Integriertes Standort- und Destinationsmarketing (ISDM), Bewerbung zur Nutzung einer Top Level Domain .zuerich, Ermächtigung

A. Ausgangslage Jeder Name einer sogenannten Domain im Internet besteht aus einer Folge von durch Punkte getrennten Zeichenfolgen (z. B. www.zh.ch). Da ein Domainname im Internet nur einmal vergeben werden kann, sind heute einprägsame und eindeutige Bezeichnungen für einen Internetauftritt ein knappes Gut. Die letzte Zeichenkette bezeichnet die sogenannte Top-Level-Domain (.ch). Die Organisation zur Verwaltung der Namensräume im Internet ICANN (Internet Cooperation for Assigned Names and Numbers) wird es künftig ermöglichen, dass Institutionen ihre eigene Top-Level-Domain (TLD) registrieren können. So können Städte oder Regionen sowie grosse Unternehmen bald mit eigenen Domainendungen vertreten sein (z. B. www.kanton.zuerich). Gemäss RRB Nr. 836/2011 klärt die Volkwirtschaftsdirektion die Umsetzung der Massnahmen zur Unterstützung des Integrierten Standort- und Destinationsmarketings (ISDM) im Zusammenhang mit dem Internetauftritt des Kantons und des Portals www.zuerich.ch zusammen mit der Staatskanzlei in einem Vorprojekt ab. Im Zusammenhang mit den Abklärungen wurde auch die Verwendung neuer TLD-Endungen geprüft und die Beteiligten kamen zum Schluss, dass sich Zürich für die TLD «.zuerich» bewerben soll, u. a. auch um die unerwünschte Verwendung der Markenbezeichnung Zürich in einem Domainnamen durch Dritte zu verhindern. Dies steht in Einklang mit dem Legislaturziel des Regierungsrates, die Führung der Marke Zürich zu beanspruchen.

B. Bedeutung von Internetauftritten für das ISDM Eine eigene TLD (.zuerich) ist Ausdruck des Selbstverständnisses und der Autonomie des Standorts Zürich. Der internationale Standortwettbewerb zwischen Staaten, Regionen und Städten wird immer härter. Eine eindeutige und unverwechselbare Positionierung stellt unter diesem Blickwinkel einen entsprechenden Standortvorteil dar und trägt zum guten Ruf des Standortes bei. Im Juni 2011 genehmigte der Regierungsrat ein Konzept für ein Integriertes Standort- und Destinationsmarketing (ISDM). Ziel des ISDM ist die Vermarktung des Standortes sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus touristischer Sicht unter Einbezug der massgeblichen Akteure. Mit dem ISDM sollen Vorzüge des Wirtschafts-, Wissenschafts-, Tourismus- und Lebensstandorts Zürich wiedererkennbar und koordiniert vermarktet werden. Das ISDM will Synergien zwischen den einzelnen Geschäftsfeldern nutzen, indem die Zusammenarbeit zwischen den Institutionen gestärkt wird und die Kompetenzen und finanziellen Mittel effizient genutzt und eingesetzt werden. Langfristig soll eine wirksame Vermarktung des Standorts Zürich sichergestellt werden. Im Rahmen von ISDM arbeiten die Stadt Zürich, Zürich Tourismus und der Kanton zusammen. Die Massnahmen zur besseren Vermarktung des Standortes werden gemeinsam beschlossen und umgesetzt. Zentrale Punkte des ISDM sind – eindeutige und unverwechselbare Positionierung des Standortes Zürich – Wahrung und Stärkung des guten Rufs des Standortes – Führung der Marke Zürich wird beansprucht – Entwicklung eines gemeinsamen Websiteeinstiegs (RRB Nr. 836/ 2011). Eine TLD .zuerich ist ein wichtiges Element für eine bessere Vermarktung des Standortes Zürich. Entsprechend nehmen auch Vertretungen der ISDM-Organisation im Projektteam für die Bewerbung um eine TLD .zuerich Einsitz (vgl. nachstehend unter F.).

C. Chancen und Risiken einer TLD-Bewerbung Neben dem Einstieg über Portale wie www.zuerich.ch bietet die Verwendung einer unverkennbaren Top-Level-Domain die Möglichkeit zur Erschliessung und Kennzeichnung von unter dem ISDM beworbenen Angeboten. Zwecks einer einheitlichen Aussenwahrnehmung ist als Domainbezeichnung die Zeichenkette .zuerich sinnvoll. Domains sind zu einem knappen Gut geworden; .zuerich schafft neuen Namensraum und somit eine Alternative zu .ch-Domains. Der Internetauftritt mit der Domainendung .zuerich stellt für Angebote und Informationen mit einem engen Bezug zur Marke Zürich eine Möglichkeit für einen unverwechselbaren und eigenständigen Internetauftritt dar. Mit .zuerich werden viele Begriffe intuitiv nutzbar und bieten der Nutzerin oder dem Nutzer genau die Angebote und Services, die sie oder er unter dem Begriff erwartet. So bilden beispielsweise sogenannte Leuchttürme unseres Wirtschafts- und Lebensraums wie www.streetparade.zuerich, www.business.zuerich die Grundlage für einfach kommunizierbare Wiedererkennungsmerkmale unseres Kantons.

Diese Wirkung ist mit Auftritten unter «.zuerich.ch» nicht erreichbar, insbesondere da damit keine eigenständigen Internetauftritte möglich sind. Allerdings ist die Entwicklung wie auch die Nachfrage der neuen TLD derzeit noch schwierig abzuschätzen. Es besteht insbesondere auch das Risiko, dass ein oder mehrere Orte mit dem Namen Zürich bzw. Zurich in den USA oder in den Niederlanden (vgl. http://de.wikipedia.org/ wiki/Zurich) sich ebenfalls um eine TLD bewerben. Denkbar wäre in diesem Zusammenhang, dass Dritte im Namen des amerikanischen bzw. niederländischen Zurichs eine Bewerbung für eine TLD bei der ICANN einreichen. Die parallel eingereichten Bewerbungen könnten unter Umständen ein Schlichtungsverfahren erfordern (sowie gegebenenfalls ein Auktionsverfahren oder sogar einen langwierigen Rechtsstreit vor einem amerikanischen Gericht nach sich ziehen). Auch der Verzicht auf eine TLD-Bewerbung des Kantons kann zu einem Risikofaktor werden: Die unkontrollierte und ungewünschte Verwendung der Markenbezeichnung Zürich in einem Domainnamen durch Dritte wäre kaum zu verhindern. Nicht zu vernachlässigen ist die Kostenseite: bereits die Bewerbung ist mit verhältnismässig hohen Kosten verbunden.

D. Bewerbungsverfahren für eine Top-Level-Domain Wie die ICANN mitteilte, können Interessenten im Zeitraum vom 12. Januar bis 12. April 2012 ihre Bewerbung einreichen. Der Bewerbung sind beizulegen: eine Verpflichtungserklärung des Kantons bezüglich der Gewährleistung einer geordneten Finanzierung der TLD (Letter of Commitment), eine Bankgarantie über 180 000 US-Dollar, ausgestellt von einer Bank mit einem Mindestrating «A» gemäss den bekannten Ratingagenturen, sowie eine Verzichtserklärung der Stadt Zürich, um mögliche künftige Rechtsansprüche aus dem Raum zu schaffen. Ferner verlangt ICANN die Deponierung eines Betrages, der den Betrieb der TLD für die ersten drei Jahre sicherstellt, auf einem Bankkonto. Anschliessend werden die Bewerbungen einer Evaluierung durch unabhängige Prüferinnen und Prüfer unterzogen. Die Ergebnisse der Evaluierung sollen im Mai 2012 veröffentlicht werden und Domainnamen unter den neuen TLD ab Anfang 2013 registrierbar sein. Damit die Zahl der Anmeldungen überschaubar bleibt, hat die ICANN einige Hürden aufgestellt. So liegt allein die Gebühr für die Anmeldung einer neuen TLD bei 185 000 US-Dollar. Hinzu kommt eine genaue Prüfung der Bewerber in markenrechtlicher Hinsicht, um spätere Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.

Je nach Organisationsform der sich bewerbenden Institution, Verwendungszweck der TLD und Grad der Offenheit bezüglich Registrierung ergeben sich verschiedene Möglichkeiten des zu wählenden Domaintyps. Aufgrund der erhobenen Nutzungsszenarien für eine TLD für Zürich und deren Analyse durch die Firma Thomsen Trampedach hat sich ergeben, dass sich für die Zwecke des ISDM und den Registranten Kanton Zürich der TLD-Typ Single Registrant TLD am besten eignet. Beim TLD-Typen Single Registrant TLD ist lediglich die sich bewerbende Organisation (im vorliegenden Falle der Kanton Zürich bzw. die ISDM-Partner) ermächtigt, Second-Level-Domains zu registrieren (z. B. www.welcome.zuerich oder www.hotels.zuerich). Für die Einhaltung der Registrierungskriterien ist eine regelmässige Überwachung durch eine noch im Rahmen des ISDM zu etablierende Kommission vorgesehen – ebenso für die Freigabe der Registrierung. Als Single Registrant TLD behält der Kanton die Kontrolle über den Namensraum .zuerich und muss bei einer Einstellung des Registry- Betriebs (das heisst Aufgabe von .zuerich) keine Übergabe an Dritte vorsehen. Die Nutzung wird mittels Lizenzierungsvereinbarungen zwischen dem Registranten (Kanton) und den bewerbenden Organisationen geregelt. Eine spätere Öffnung für weitere Bewerber ist möglich, könnte aber lange dauern, da nicht abzuschätzen ist, wie schnell ICANN einen solchen Fall behandeln wird.

E. Umsetzung Die Dossierausarbeitung zur Beantragung einer TLD gestaltet sich anspruchsvoll und aufwendig und ist ohne externe Unterstützung im vorgegebenen Zeitraum (Dezember 2011 bis März 2012) nicht zu bewerkstelligen. Die Umsetzung des Projekts TLD für Zürich (.zuerich) gliedert sich in zwei Phasen mit folgenden Aufgabenschwerpunkten: 1) Bewerbungsphase (2012/13) a) Ausarbeitung des Bewerbungsdossiers und Einreichung bei ICANN b) Ausarbeitung eines detaillierten Nutzungskonzeptes für .zuerich im Rahmen des ISDM 2) Nutzungsphase (ab 2013) c) Technische und organisatorische Umsetzung einer Registrierungsstelle für TLD .zuerich Während für die Ausarbeitung des Bewerbungsdossiers und für die Bereitstellung der Infrastruktur externe Unterstützung beigezogen wird, sind Fragen rund um den Internetauftritt mit der Staatskanzlei und die Umsetzung der ISDM-Massnahmen mit den ISDM-Partnern abzustimmen.

F. Projekt- und Betriebsorganisation Die Bewerbung und die Einführung einer TLD .zuerich werden als gemeinsames Projekt der Volkwirtschaftsdirektion (Amt für Wirtschaft und Arbeit) und der Staatskanzlei (Stabsstelle E-Government) nach der Projektmethodik von PosatZH durchgeführt. Als Projektauftraggeber tritt die Volkswirtschaftsdirektion auf. Die Projektsteuerung erfolgt durch den Projektausschuss gemäss Projektauftrag vom 1. Dezember 2011. Die Arbeiten erfolgen unter Anleitung und Unterstützung der spezialisierten Beratungsfirma Thomsen Trampedach. Bis zur Dossiereingabe (März/April 2012) wird die interne Projektleitung durch die Stabsstelle E-Government wahrgenommen, anschliessend erfolgt die Betreuung durch das Amt für Wirtschaft und Arbeit. Das Projektteam setzt sich daneben aus Vertretungen der ISDM-Organisation und der Staatskanzlei zusammen.

G. Finanzierung Für die Beantragung einer TLD für Zürich ist eine Ausgabe von Fr. 314 700 erforderlich. Für die Einrichtung und den Betrieb einer TLD für Zürich sind jährliche Ausgaben von Fr. 130 000 erforderlich. Die notwendigen Mittel wurden aufgrund von Offerten und einer Schätzung bezüglich Anzahl einzurichtender Second-Level-Domains bestimmt. Die Kosten setzen sich wie folgt zusammen (Angaben einschliesslich MWSt): in Franken Bewerbungsphase (2012–2013) Beratungsdienstleistungen 76 800 Einrichtung eines Registry Systems 31 000 ICANN-Gebühren (USD 185 000) 171 200 Unvorhergesehenes und Reserve 35 700 Total einmalige Kosten 314 700 Kosten für Nutzung ab 2013 (pro Jahr) Beratungsdienstleistungen (Support und Reporting) 45 000 Betriebskosten für Registry System 55 000 ICANN-Gebühren 25 000 Marketing und Kommunikation 5 000 Total jährlich wiederkehrende Kosten 130 000 Die Staatskanzlei unterstützt fachlich die Bewerbung einer Top- Level-Domain .zuerich im Hinblick auf die Weiterentwicklung des Internetangebotes. Sie trägt während der Bewerbungsphase die Kosten für die Beratungsdienstleistungen (Fr. 76 800), die sie nicht mit eigenem Personal erbringen kann. Die übrigen Kosten werden vom AWA getra- gen und die Kosten für die Nutzung ab 2013 ordentlich budgetiert im Rahmen des KEF 2013–2016. Diese Kosten könnten insofern vermindert werden, als dass es rechtlich möglich wäre, Lizenzen für die Nutzung der TLD gegen Gebühr an Dritte zu vergeben. Der vorliegende Beschluss ist bis zum Abschluss des Bewerbungsverfahrens nicht öffentlich, um keine konkurrenzierenden Bewerbungen auszulösen bzw. keine Nachteile bei einem allfälligen Schlichtungsverfahren gewärtigen zu müssen.