N° 217/23 (Légitimation passive – Article sponsorisé «Les trois plus grands mythes autour de la viande»)

La procédure de l’instance précédente a donné lieu aux résultats suivants:

1 La plainte est dirigée contre un article sponsorisé publié dans un produit de presse (imprimé et en ligne). Selon la partie plaignante, on est en présence d'une infraction à la Règle no B.15a de la Commission Suisse pour la Loyauté. En outre, elle estime que cet article contient des informations incorrectes (infraction à la Règle no B.2 de la Commission Suisse pour la Loyauté).

2 La partie défenderesse demande le rejet de la plainte. Selon elle, le texte est désigné clairement et sans ambiguïté en tant que communication commerciale, et l'article est identifiable en tant que tel. En outre, elle estime que le texte a été établi à l'aide de sources scientifiques vérifiables qui sont présentées par la partie défenderesse. Selon elle, le texte n'est pas trompeur et ne contient pas non plus de contradictions.

3 Conformément à l'art. 8, al. 2 du Règlement de la Commission Suisse pour la Loyauté, en règle générale, la plainte doit être dirigée contre l'auteur de la publicité. La responsabilité de la communication commerciale incombe à l'auteur de la publicité, et les auteurs de la publicité doivent être en mesure d'apporter la preuve de leurs assertions publicitaires (Règles nos A.4 et A.5 de la Commission Suisse pour la Loyauté). Dans le cas d'espèce, la partie défenderesse désignée dans la plainte n'est manifestement pas l'auteur de la publicité. Néanmoins, la partie défenderesse est coresponsable du respect des règles de la loyauté selon la Règle no B.15a de la Commission Suisse pour la Loyauté.

4 Dans la mesure où l'on fait valoir une infraction à la Règle no B.2 de la Commission Suisse pour la Loyauté, la partie défenderesse désignée dans la plainte ne possède pas la légitimation passive. Sur ce point, la plainte aurait dû être dirigée contre les auteurs de la publicité.

5 Dans la mesure où l'on fait valoir une infraction à la Règle no B.15a de la Commission Suisse pour la Loyauté, la partie défenderesse est considérée comme possédant la légitimation passive. Conformément à la Règle no B14a, al. 1 de la Commission Suisse pour la Loyauté, toute communication commerciale est fallacieuse et, partant, est déloyale lorsqu'elle est diffusée sur des supports publicitaires qui publient simultanément des nouvelles et des opinions, et que sa présentation graphique et sa mise en qu'annonce payante. En principe, des messages de relations publiques peuvent être publiés dans l'espace publicitaire payant de tous types de médias. Ils doivent être identifiables en tant que tels. Afin de pouvoir garantir la distinction entre textes de nature publicitaire et textes de nature rédactionnelle, des messages de relations publiques de ce genre doivent être désignés de manière clairement visible en tant que «reportage publicitaire» ou «publireportage», resp. en tant qu'«annonce publicitaire», ou en employant d'autres concepts comparables familiers du grand public (Règle no B.15a, al. 6 de la Commission Suisse pour la Loyauté).

6 De l'avis de la Commission Suisse pour la Loyauté, en raison de sa mise en page et de sa caractérisation claire, l'article incriminé est clairement identifiable en tant que communication commerciale, resp. en tant que message de relations publiques. Il peut être facilement distingué des contenus de nature rédactionnelle. «Sponsorisé» est un concept familier du grand public et généralement compréhensible qui attire clairement l'attention sur le caractère commercial de l'article concerné. En outre, l'article comporte en surtitre «Annonce Viande Suisse» et «Commercial Publishing». Et des indications supplémentaires claires sur la relation de sponsoring ainsi que le logo du sponsor figurent dans la zone située à droite au-dessous de l'article.

7 Au final, la plainte doit être rejetée dans son intégralité.

8 La teneur de la décision de la Première Chambre était la suivante:

«La plainte est rejetée.»

Sur la base de ce qui précède, le plénum maintient ce qui suit:

1 Le plaignant (ici: le recourant) a déposé un recours contre cette décision le 22 avril dans les délais impartis. Il fait valoir que la décision serait lacunaire et erronée et, dès lors, arbitraire. Le recourant soutient que la partie défenderesse désignée dans la plainte serait «l'auteur de la publicité» et, partant, serait responsable du contenu de l'article concerné. De plus, il fait valoir que les documents scientifiques auxquels se réfère la partie défenderesse (ici: l'intimée) dans sa prise de position n'auraient pas été indiqués avec précision dans l'article. Enfin, de l'avis du recourant, la Règle no B.15a aurait été enfreinte.

2 Dans sa prise de position du 11 juin 2024, l'intimée demande le rejet du recours dans la mesure où l'on peut entrer en matière. Elle donne des explications sur son organisation et mentionne que la partie défenderesse telle que désignée dans la plainte n'existerait absolument pas sous cette désignation. Elle soutient qu'il n'y aurait pas infraction à la Règle B.2 et rejette les reproches du recourant. Enfin, elle fait valoir qu'elle s'est conformée pleinement et entièrement aux prescriptions de la Règle no B.15a, al. 1.

3 Conformément à l'art. 18, al. 1, ch. 2 du Règlement de la Commission Suisse pour la Loyauté, un recours n'est possible qu'en cas d'arbitraire. Selon la jurisprudence et la pratique prédominantes de la Commission Suisse pour la Loyauté, il y a décision arbitraire quand les considérants de l'instance précédente sont manifestement injustifiables, en contradiction avec la situation réelle, en infraction à une norme ou une règle de droit incontestable, ou encore gravement contraires à la notion d'équité (voir décision de la CSL «Publicité avec des superlatifs École hôtelière» du 23.11.2016, E.3, sic! 2017, 248). Le droit de recours n'a pas été créé pour forcer la Commission Suisse pour la Loyauté à réexaminer une affaire (Rapport annuel 2002, page 8).

4 Dans la mesure où le recourant soutient que la partie défenderesse désignée dans la plainte serait «l'auteur de la publicité», on est ici en présence d'un malentendu linguistique. Dans la décision qui a été rédigée initialement en langue allemande et qui a ensuite été traduite en français, l'instance précédente a stipulé que la plainte devait être dirigée contre «den Werbenden» (en allemand) (en français: «le publicitaire», «l'annonceur» ou «l'auteur de la publicité»). Dès lors, dans le cas d'espèce, c'est Viande Suisse qui aurait possédé la légitimation passive. La plainte ne doit pas être dirigée contre la personne qui conçoit ou rédige la publicité, mais au contraire contre la personne qui fait de la publicité. Certes, «L’auteur de la publicité» est la désignation française officielle selon les Règles et le Règlement de la Commission Suisse pour la Loyauté (voir l'art. 8, al. 2 du Règlement de la Commission Suisse pour la Loyauté et la Règle no A.4 de la CSL), mais dans le cas d'espèce, cette expression est ambiguë et donne lieu à des malentendus, comme le montre le recours. Mais il est clair que l'instance précédente a rendu une décision correcte en déclarant que, dans le cas d'espèce, la partie défenderesse désignée dans la plainte n'est pas responsable du contenu de l'article.

5 Il y a lieu de souligner ici que sur la première page des Règles relatives à la loyauté dans la communication commerciale, le texte suivant figure explicitement: «En cas de divergences résultant de la traduction, c'est la formulation en langue allemande qui fera foi».

6 Également en ce qui concerne l'application de la Règle no B.15a de la CSL, l'instance précédente a rendu une décision correcte. Dans sa justification, le recourant mélange des formulations provenant des premiers alinéas de la Règle no B.15 et de la Règle no B.15a. La Règle no B.15 n'est pas applicable dans le cas d'espèce. En effet, dans le cas présent, ce n'est pas un caractère identifiable «sans la moindre ambiguïté» de la communication commerciale qui est requis, comme le stipule la Règle no B.15, al. 1, mais il faut au contraire que la présentation graphique et la mise en page de la communication commerciale soient caractérisées spécifiquement de telle sorte qu'elle soit «clairement identifiable» (Règle no B.15a, al. 1). Et c'est précisément le cas en l'espèce, la décision s'avère correcte également à cet égard.

7 Globalement, on ne constate aucun arbitraire. Dans ce contexte, le recours doit être rejeté.