ACJC/1157/2026

1.

1.1 Aux termes de l'art. 5 al. 1 CPC, la Chambre civile de la Cour de justice (art. 120 al. 1 let. a LOJ) connaît en instance unique des litiges portant sur des droits de propriété intellectuelle, y compris en matière de nullité et de violation de tels droits, soit des litiges résultant notamment de l'application de la loi sur la protection des marques (loi fédérale du 28 août 1992 sur la protection des marques et des indications de provenance; LPM – RS 232.11) (let. a), des litiges portant sur l’usage d’une raison de commerce (let. c) ainsi que des litiges relevant de la loi fédérale du 19 décembre 1986 contre la concurrence déloyale (LCD – RS 241) lorsque la valeur litigieuse dépasse 30'000 fr. (let. d) (art. 120 al. 1 let. a LOJ).

En l'occurrence, la demanderesse fonde sa demande sur l'art. 55 al. 1 let. b LPM, 956 al. 2 CO et 9 al. 1 let. b LCD, de sorte que la Cour est compétente ratione materiae.

1.2

Le tribunal du domicile ou du siège du lésé ou du défendeur ou le tribunal du lieu de l'acte ou du résultat de celui-ci est compétent pour statuer sur les actions fondées sur un acte illicite (art. 36 CPC). La notion d'acte illicite doit être interprétée de manière large, ce qui signifie que le for de l'art. 36 CPC est notamment ouvert en ce qui concerne les actions fondées sur la LPM et la LCD (HALDY, Commentaire Romand - CPC, 2ème éd. 2019, n. 2 ad art. 36 CPC).

Au vu du siège à Genève des sociétés défenderesses, la Cour de céans est compétente ratione loci.

1.3

Déposée selon la forme requise (art. 130 et 252 CPC), la demande est recevable.

1.4

La procédure ordinaire s'applique aux litiges pour lesquels est compétente une instance unique au sens des art. 5 et 8 CPC (art. 243 al. 3 CPC).

La maxime des débats et la maxime de disposition s'appliquent (art. 55 al. 1 et 58 al. 1 CPC).

2.

Les défenderesses invoquent que les droits de la demanderesse sont périmés en raison de l'acquisition d'un goodwill par le groupe B______, qui est actif depuis 2013.

2.1

2.1.1

Conformément à la jurisprudence constante, les actions défensives en matière de droits de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale ainsi que celles tendant à la protection des raisons de commerce peuvent s'éteindre lorsqu'elles sont mises en œuvre trop tard (arrêts du Tribunal fédéral 4A_171/2023 du 19 janvier 2024 consid. 3.1 non publié in ATF 150 III 188;4A_267/2020 du 28 décembre 2020 consid. 11.1;4A_91/2020 du 17 juillet 2020 consid. 4.1;4A_630/2018 du 17 juin 2019 consid. 3.1 et les références citées).

La péremption pour avoir tardé à agir doit toutefois être admise avec retenue, plus particulièrement encore en cas de conflit entre raisons de commerce (arrêt 4A_630/2018, précité, consid. 3.1 et les références citées), car, selon l'art. 2 al. 2 du Code civil suisse du 10 décembre 1907 (CC; RS 210), la protection d'un droit sera exclue seulement si son exercice est manifestement abusif (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.1;4A_91/2020, précité, consid. 4.1;4A_630/2018, précité, consid. 3.1;4A_257/2014 du 29 septembre 2014 consid. 6.1). Plus exactement, l'abus de droit réside dans le fait que l'ayant droit adopte un comportement contradictoire (venire contra factum proprium): l'inaction prolongée suscite l'apparence d'une tolérance, que contredit l'action en justice intentée des années plus tard (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.1 non publié in ATF 150 III 188;4A_91/2020, précité, consid. 4.1;4A_630/2018, précité, consid. 3.1;4A_257/2014, précité, consid. 6.1). Le simple fait de tarder avant de faire valoir son droit ne constitue en revanche pas à lui seul un abus de droit (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.1 et les références citées).

2.1.2

La péremption suppose que l'ayant droit ait eu connaissance (ou aurait dû avoir connaissance) de la violation de ses droits, qu'il ait toléré celle-ci pendant une longue période sans s'y opposer et que l'auteur de la violation, de bonne foi, ait entre-temps acquis lui-même une position digne de protection (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2 non publié in ATF 150 III 188;4A_91/2020, précité, consid. 4.1;4A_630/2018, précité, consid. 3.1).

L'ayant droit doit notamment avoir toléré la violation pendant une longue période (deuxième condition). Savoir après combien de temps d'inactivité du lésé la péremption doit être admise dépend des circonstances de l'espèce. Le législateur a renoncé à fixer un délai déterminé. Ce choix correspond au mécanisme de l'art. 2 al. 2 CC, qui suppose une certaine élasticité (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.2;4A_91/2020, précité, consid. 4.3;4A_630/2018, précité, consid. 3.2;4A_257/2014, précité, consid. 6.3 et les références citées). La jurisprudence récente en matière de signes distinctifs fait état d'une période oscillant en règle générale entre quatre et huit ans (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.2 non publié in ATF 150 III 188;4A_267/2020, précité, consid. 11.5.2;4A_91/2020, précité, consid. 4.3;4A_630/2018, précité, consid. 3.2). Le facteur temps revêt une grande importance, mais il n'est pas le seul à entrer en ligne de compte pour déterminer si le fait d'invoquer tardivement le droit en question peut constituer un abus de droit (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.2). Il s'agit, de manière plus générale, de se mettre à la place de l'usurpateur et de voir s'il pouvait raisonnablement et objectivement admettre, au vu du comportement de l'ayant droit, que celui-ci avait renoncé à agir (arrêt 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.2).

S'agissant de la position digne de protection (quatrième condition), ce qui est décisif est que la raison de commerce de l'auteur de la violation se soit imposée dans le public (sur le marché) comme étant le signe distinctif de l'entreprise ensuite d'un long et paisible usage, et que le défendeur se soit ainsi créé une position concurrentielle avantageuse (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4;4A_630/2018, précité, consid. 3.3;4A_257/2014, précité, consid. 6.5). Cette position concurrentielle doit être telle que les désavantages (sérieux) qui résulteraient pour l'auteur de la violation de l'abandon du signe litigieux justifient de faire supporter au lésé (ayant droit) l'inconvénient de ne plus pouvoir faire valoir ses droits exclusifs à son égard (arrêt du Tribunal fédéral 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4).

Le préjudice économique que subirait l'auteur de la violation s'il devait cesser l'utilisation du signe litigieux peut, selon les circonstances, entrer dans la notion de désavantage sérieux (aspect quantitatif; cf. arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4 et les références citées;4A_630/2018, précité, consid. 3.3). L'existence d'un chiffre d'affaires important n'est toutefois, en soi, pas suffisant, mais l'auteur de la violation doit nécessairement établir le lien entre ce chiffre d'affaires et l'utilisation du signe litigieux (arrêt du Tribunal fédéral 4A_630/2018, précité, consid. 3.3 et les références citées). Les désavantages sérieux peuvent également revêtir un aspect qualitatif: cela sera le cas lorsque l'utilisation du signe litigieux a, pour l'auteur de la violation, une importance stratégique vis-à-vis de certains clients (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4;4A_630/2018, précité, consid. 3.3).

Il ne peut être renoncé à la condition de la position digne de protection, qui constitue le véritable fondement de l'objection de péremption en matière de signes distinctifs (arrêts 4A_171/2023, précité, consid. 3.2.4;4A_630/2018, précité, consid. 3.3).

2.2

En l'espèce, seule doit être examinée l'éventuelle péremption du droit de la demanderesse à contester les désignations B______/1______, B______/2______ et B______/3______, soit celle des défenderesses, et non la désignation B______ elle-même, comme le soutiennent les défenderesses qui se prévalent de la notoriété du Groupe B______.

La demanderesse a allégué n'avoir eu connaissance de la désignation "B______" utilisée par les défenderesses qu'à la fin de l'année 2023, à la suite d'une recherche aléatoire sur Internet de C______ et elle avait mis les défenderesses en demeure de cesser d'utiliser leurs raisons sociales le 3 janvier 2024. La désignation B______ était certes utilisée depuis 2013, mais B______/3______ SA a été inscrite au registre du commerce de Genève le ______ 2017 et B______/1______ SA

Il convient de considérer à cet égard, concernant ces deux dernières sociétés, qu'une péremption du droit allégué par la demanderesse pour avoir tardé à agir ne peut être retenue dans la mesure où cette dernière allègue en avoir eu connaissance en 2023 seulement et qu'en tout état de cause, elle les a mises en demeure de cesser l'utilisation de leurs raisons de commerce seulement deux ans et demi après leur inscription au registre du commerce, soit une durée inférieure à celle admise par la jurisprudence pour admettre que l'ayant droit a toléré la violation pendant une longue période. Elles n'ont par ailleurs pas pu acquérir un goodwill du fait de l'utilisation du terme B______ depuis 2013, leur désignation complète n'existant alors pas.

Concernant B______/3______ SA, cinq ans se sont écoulés depuis l'inscription de cette société au registre du commerce, soit une durée qui se situe plutôt dans la partie basse de la fourchette de quatre à huit ans mentionnée par la jurisprudence pour admettre que l'ayant droit a toléré la violation pendant une longue période. Compte tenu de l'absence d'activité opérationnelle de la société, et donc de visibilité sur le marché, il ne peut être reproché à la demanderesse d'avoir tardé à agir. Cette défenderesse n'a par ailleurs pas pu, du fait de la nature de son activité, acquérir un goodwill. En tout état de cause, cette question n'a pas besoin d'être tranchée pour les motifs qui suivent (cf. infra consid. 4.2.2).

3.

La demanderesse invoque un risque de confusion fondé sur le droit des marques, se prévalent de la marque verbale/figurative A______ (4______).

3.1

3.1.1

L'art. 13 al. 1 LPM dispose que le droit à la marque confère au titulaire le droit exclusif de faire usage de la marque pour distinguer les produits ou les services enregistrés et d’en disposer.

L'Institut fédéral de la propriété intellectuelle tient le registre des marques (art. 37 LPM). L'inscription de la marque au registre (enregistrement) donne naissance au droit à la marque (art. 5 LPM), permettant notamment au titulaire d'exercer les droits mentionnés à l'art. 13 LPM.

L'inscription au registre des marques a un effet constitutif dans la mesure où cette formalité est nécessaire à la naissance du droit à la marque (LA SPADA-GAIDE, Commentaire romand, Propriété intellectuelle, 2013, 6 ad art. 5 LPM).

Le registre des marques est un registre public au sens de l'art. 9 CC (POUPINET, Commentaire romand, Propriété intellectuelle, 2013, n. 1 ad art. 37 LPM; MOOSER, Commentaire romand, Code civil I, 2ème éd., 2024, n. 8 ad art. 9 CC). Selon l'art. 9 al. 1 CC, les registres publics et les titres authentiques font foi des faits qu’ils constatent et dont l’inexactitude n’est pas prouvée. L'art. 9 al. 2 CC permet cependant la preuve du contraire, laquelle n'est soumise à aucune forme particulière (MOOSER, op. cit., n. 33 ad art. 9 CC). L'art. 179 CPC prévoit également que les registres publics et les titres authentiques font foi des faits qu’ils attestent tant qu’il n’a pas été établi que leur contenu est inexact.

3.1.2

La légitimation active ou la légitimation passive relève du fondement matériel de l'action; elle appartient au sujet (actif ou passif) du droit invoqué en justice (ATF 142 III 782 consid. 3.1.3.2; 130 III 417 consid. 3.1 et 3.4; 126 III 59 consid. 1a; 125 III 82 consid. 1a). Le défaut de légitimation active ou passive entraîne le rejet de la demande (ATF 142 III 782 consid. 3.1.3). Il incombe au demandeur de prouver les faits desquels il tire sa légitimation active (ATF 123 III 60 consid. 3a).

3.2

En l'espèce, la demanderesse n'est pas inscrite comme titulaire de la marque A______ dont elle se prévaut. Elle a allégué que C______ lui avait accordé un droit exclusif de l'utiliser et ce dernier a allégué avoir accordé à la demanderesse une licence exclusive, par un contrat oral. C______ a également expliqué qu'il avait implicitement cédé la marque.

Comme le précité l'a relevé, la titularité de la marque est une question juridique, laquelle n'a pas été formellement réglée par un transfert ou une cession à la demanderesse (alors que tel a été le cas du site internet <A______.ch> dont C______ était initialement titulaire avant son transfert à la demanderesse en 2021). Cela étant, cette question n'est pas anodine dans la mesure où le défaut de légitimation active entraîne le rejet de la demande.

Il ressort des explications fournies qu'une licence exclusive aurait été accordée par un contrat oral, respectivement qu'une licence aurait été implicitement accordée. La date, les circonstances et les conditions dans lesquelles une licence aurait été accordée, ainsi que l'étendue et le contenu de celle-ci, ne sont pas connues.

Ainsi, en l'absence d'élément permettant d'accréditer les explications de la demanderesse sur cette question essentielle, il ne peut être retenu de manière suffisamment certaine que la demanderesse dispose d'un droit lui permettant de faire valoir des prétentions dans le cadre de la présente procédure en lien avec une marque qui n'est pas enregistrée à son nom.

La demande sera dès lors rejetée en tant qu'elle se fonde sur le droit des marques.

4.

La demanderesse invoque un risque de confusion entre sa raison sociale et celles des défenderesses.

4.1

En vertu de l'art. 951 CO, la raison de commerce d'une société commerciale ou d'une société coopérative doit se distinguer nettement de toute autre raison de commerce d'une société commerciale ou d'une société coopérative déjà inscrite en Suisse.

Selon l'art. 956 CO, dès que la raison de commerce d’un particulier, d’une société commerciale ou d’une société coopérative a été inscrite sur le registre et publiée dans la Feuille officielle suisse du commerce, l’ayant droit en a l’usage exclusif (al. 1). Celui qui subit un préjudice du fait de l’usage indu d’une raison de commerce peut demander au juge d’y mettre fin et, s’il y a faute, réclamer des dommages-intérêts (al. 2).

Est donc prohibé non seulement l'usage d'une raison de commerce identique à celle dont le titulaire a le droit exclusif, mais aussi l'utilisation d'une raison semblable, qui ne se différencie pas suffisamment de celle inscrite au point de créer un risque de confusion (ATF 131 III 572 consid. 3; arrêt 4A_167/2019 du 8 août 2019 consid. 3.1.1).

Lorsque le juge admet l'existence d'un risque de confusion, il lui incombe, selon les conclusions prises par le demandeur (ayant droit), de condamner le défendeur (auteur de la violation) à requérir la modification de sa raison de commerce (cf. art. 956 al. 2 CO). En règle générale, il ordonne au défendeur de modifier celle-ci, sans le soumettre à des conditions particulières, l'exigence prévue à l'art. 951 CO servant quoi qu'il en soit de cautèle. S'il est établi que l'adjonction d'éléments fortement distinctifs à côté de l'élément litigieux ne suffirait pas à écarter le risque de confusion, le juge peut interdire au défendeur d'utiliser l'élément litigieux, celui-ci demeurant ensuite libre de modifier complètement sa raison sociale (arrêt du Tribunal fédéral 4A_257/2014 du 29 septembre 2014 consid. 6.8.1; ATF 85 II 323 consid. 6 p. 334 ss).

4.1.1

Savoir si deux raisons de commerce se distinguent suffisamment l'une de l'autre se détermine sur la base de l'impression d'ensemble qu'elles donnent au public concerné (ATF 131 III 572 consid. 3 p. 576), celui-ci étant défini principalement en fonction des cercles dans lesquels les entreprises (ayant droit et auteur de la violation) sont actives et non – comme cela est le cas en droit des marques – exclusivement en fonction du cercle déterminé par le signe antérieur (ATF 114 II 432 consid. 2a; arrêt du Tribunal fédéral 4A_631/2025 du 24 février 2026, consid. 4.1).

Il y a risque de confusion lorsque la raison sociale d'une entreprise (l'auteur de la violation) peut être prise pour une autre (celle de l'ayant droit) (confusion dite directe) ou lorsque les raisons sociales peuvent certes être distinguées, mais qu'elles donnent l'impression (erronée) qu'il existe des liens juridiques ou économiques entre les deux entreprises concernées (confusion dite indirecte; ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 146 consid. 2a; 127 III 160 consid. 2a; arrêt du Tribunal fédéral 4A_238/2023 du 28 août 2023, consid. 2.1). Les confusions concrètes (effectives) ne sont, selon les circonstances, que des indices d'un risque de confusion (ATF 122 III 369 consid. 2c; arrêts du Tribunal fédéral 4A_630/2018, précité, consid. 4.2.2;4A_257/2014, précité, consid. 5.2). Le principe de la spécialité (Branchensystem), qui prévaut en droit des marques, ne s'applique pas en droit des raisons de commerce. Cela étant, le champ de protection (Schutzumfang) de la raison de commerce peut également couvrir les signes utilisés par d'autres entreprises qui offrent d'autres produits ou services et qui, partant, ne sont pas dans un rapport de concurrence (ATF 114 II 432 consid. 2a; arrêts 4A_238/2023, précité, consid. 2.1;4A_630/2018, précité, consid. 4.2.1). Le risque de confusion doit toutefois être jugé de manière plus stricte lorsque les entreprises ont des activités identiques ou similaires et sont susceptibles d'être concurrentes en vertu des dispositions statutaires ou qu'elles s'adressent à la même clientèle pour une autre raison; il en va de même lorsqu'elles exercent leurs activités dans un périmètre géographique restreint (ATF 131 III 572 consid. 4.4; 118 II 322 consid. 1; 97 II 234 consid. 1; arrêts du Tribunal fédéral 4A_631/2025 du 24 février 2026, consid. 4.1;4A_238/2023, précité, consid. 2.1;4A_83/2018 du 1er octobre 2018 consid. 3.1;4A_123/2015 du 25 août 2015 consid. 4.2).

4.1.2

Les raisons de commerce ne doivent pas seulement se différencier par une comparaison attentive de leurs éléments, mais aussi par le souvenir qu'elles peuvent laisser (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 401 consid. 5; 127 III 160 consid. 2a; arrêt 4A_238/2023, précité, consid. 2.1). Il convient surtout de prendre en compte les éléments frappants que leur signification ou leur sonorité mettent particulièrement en évidence, si bien qu'ils ont une importance accrue pour l'appréciation du risque de confusion (ATF 131 III 572 consid. 3; 127 III 160 consid. 2b/cc; 122 III 369 consid. 1; arrêts 4A_238/2023, précité, consid. 2.1;4A_167/2019 du 8 août 2019, consid. 3.1.2). Cela vaut en particulier pour les désignations de pure fantaisie, qui jouissent généralement d'une force distinctive importante, à l'inverse des désignations génériques appartenant au domaine public (ATF 131 III 572 consid. 3; arrêts 4A_238/2023, précité, consid. 2.1;4A_167/2019 du 8 août 2019, consid. 3.1.2). Toutefois, les raisons de commerce dont le contenu consiste essentiellement en de telles désignations génériques bénéficient en principe de la protection de leur usage exclusif selon l'art. 956 CO (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 224 consid. 2b). Il est possible pour celui qui emploie comme éléments de sa raison sociale un signe similaire, voire identique, à celui d'une raison plus ancienne de se distinguer en la complétant avec des éléments additionnels qui l'individualisent (arrêt du Tribunal fédéral 4A_167/2019 du 8 août 2019, consid. 3.1.2). Là encore, tous les éléments additionnels n'ont pas la même force distinctive. À cet égard, ne sont généralement pas suffisants les éléments descriptifs qui ont trait à la forme juridique ou au domaine d'activité de l'entreprise (ATF 131 III 572 consid. 3 et les références citées). La jurisprudence retient que les exigences posées quant à la force distinctive de ces éléments additionnels ne doivent pas être exagérées lorsque ceux-ci viennent compléter des désignations génériques, le public n'attribuant qu'une importance limitée aux éléments génériques et accordant plus d'attention aux autres composants de la raison sociale (ATF 131 III 572 consid. 3; 122 III 369 consid. 1; arrêt du Tribunal fédéral 4A_167/2019 du 8 août 2019, consid. 3.1.2). Il en va autrement lorsque l'élément identique ou similaire de la raison sociale est une dénomination de

fantaisie jouissant d'une force distinctive importante; il est nécessaire que l'élément additionnel complétant la raison sociale jouisse d'une force distinctive suffisante aux fins d'éviter une confusion entre les raisons de commerce (arrêts du Tribunal fédéral 4A_631/2025 du 24 février 2026, consid. 4.1;4A_167/2019 du 8 août 2019, consid. 3.1.2).

Le caractère distinctif (par opposition au caractère générique) d'un élément composant la raison de commerce peut être originaire ou s'être imposé par l'usage du signe dans le commerce (Verkehrsdurchsetzung).

4.1.3

Le Tribunal fédéral a jugé qu'il existait un risque de confusion entre les raisons sociales "Swiss Trustees SA" et "SwissIndependent Trustees SA", dans la mesure où elles comportaient les deux les termes "Swiss" et "Trustees", qui n'avaient pas de force distinctive, et où le seul terme "Independent", qui ne se retrouvait pas dans la première, avait également une faible force distinctive et ne semblait pas suffisante pour exclure le risque d'une confusion dans le souvenir des clients potentiels (arrêt du Tribunal fédéral 4A_315/2009 du 8 octobre 2009 consid. 2.4).

Un risque de confusion n'a en revanche pas été retenu entre Arveron SA et ARVEYRON-RHÔNE Sàrl. Le Tribunal fédéral a relevé que du point de vue auditif, ces signes se prononçaient de manière similaire voir identique en français. S'agissant du risque de confusion, la discussion devait donc se concentrer sur l'élément additionnel de la raison de commerce de l'intimée " -Rhône ". Si la force distinctive de l'élément additionnel était relativement faible, l'impression globale qui ressortait du signe litigieux permettait d'écarter un risque de confusion avec celui d'Arveron SA (arrêt du Tribunal fédéral 4A_167/2019 du 8 août 2019, consid. 3.2.3).

Un risque de confusion n'a pas non plus été admis entre les raisons sociales Cable- Tec AG et Kabeltec Group Schweiz AG du fait notamment que la prononciation de "Cable-Tec" et "Kabeltec" était différente et qu'il y avait des différences graphiques, la première comportant un C et la seconde un K et que la première comportait deux parties et la seconde qu'une seule (arrêt du Tribunal fédéral 4A_578/2025 du 26 février 2026, consid. 2.3 et 2.4).

4.1.4

L'art. 3 al. 1 let. d LCD qualifie de déloyal le comportement de celui qui prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les œuvres, les prestations ou les affaires d'autrui. Est visé tout comportement au terme duquel le public est induit en erreur par la création d'un danger de confusion, en particulier lorsque celui-ci est mis en place pour exploiter la réputation d'un concurrent (ATF 140 III 297 consid. 7.2.1; 135 III 446 consid. 6.1; 128 III 353 consid. 4; arrêt 4A_290/2023 du 29 novembre 2023 consid. 4.2.1 non publié in ATF 150 III 83). La création d'un risque de confusion n'entraîne de conséquences en droit de la concurrence déloyale que si le signe imité possède une certaine force distinctive, à titre originaire ou parce qu'il s'est imposé dans le commerce (ATF 135 III 446 consid. 6.2 et les références citées; arrêts 4A_290/2023, précité, consid. 4.2.2 non publié in ATF 150 III 83;4A_267/2020 du 28 décembre 2020 consid. 7.1 et les références citées). L'existence d'un risque de confusion en droit de la concurrence ne doit pas être appréciée de manière abstraite uniquement, mais au regard des circonstances concrètes (ATF 140 III 297 consid. 7).

L'art. 3 al. 1 let. e LCD qualifie de déloyal le comportement de celui qui compare, de façon inexacte, fallacieuse, inutilement blessante ou parasitaire sa personne, ses marchandises, ses œuvres, ses prestations ou ses prix avec celles ou ceux d’un concurrent ou qui, par de telles comparaisons, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents. Les pratiques par lesquelles un concurrent s'appuie inutilement sur les prestations d'un tiers ou exploite la réputation de celui-ci sont considérées comme déloyales, indépendamment du risque de confusion. L'exploitation de la réputation peut notamment consister à utiliser le produit ou la prestation d'autrui dans sa propre publicité de telle sorte que l'image de celui-ci soit transférée à ses propres offres. Il y a pratique déloyale lorsque, par sa campagne publicitaire, un opérateur parvient à transférer la bonne réputation de produits connus sous un autre signe à ses propres produits, en suscitant des associations d'idées avec ceuxci, sans qu'il soit nécessaire qu'il y ait un risque de confusion. À cet égard, il n'est notamment pas nécessaire que le signe utilisé soit similaire à celui du concurrent au point de pouvoir être confondu avec celui-ci en tant que signe unique. Il suffit au contraire qu’un signe similaire au signe tiers connu soit utilisé d’une manière telle qu’il ne puisse être interprété autrement que comme une référence à ce dernier, et que cela soit objectivement de nature à susciter chez le public cible une association d’idées avec le signe tiers ou avec les produits qu’il désigne (ATF 151 III 106 consid. 4.1; 150 III 188, consid. 6.4.2).

Dans le droit de la concurrence déloyale – contrairement au droit des sociétés ou au droit des marques, où les signes ou les inscriptions au registre sont déterminants –, il convient de prendre en considération l'ensemble des circonstances, y compris celles qui sont extérieures au signe: ce n'est pas seulement le signe inscrit au registre qui est déterminant, mais son utilisation effective dans les relations commerciales; en outre, d'autres éléments extérieurs au signe, tels que le site Internet, doivent être pris en considération (ATF 150 III 188 consid. 6.4.2; 135 III 446 consid. 6.1; arrêt du Tribunal fédéral 4A_578/2025 du 26 février 2026, consid. 3).

4.2

En l'espèce, la demanderesse bénéficie de la protection conférée par l'art. 956 al. 1 CO puisque sa raison de commerce a été inscrite en premier au registre du commerce. Reste à déterminer si les raisons sociales des défenderesses s'en différencient suffisamment.

4.2.1

Concernant en premier lieu les raisons sociales B______/1______ SA et B______/2______ SA, celles-ci comportent d'abord le terme "B______", lequel se distingue de A______ par le fait qu'il est écrit en un mot et par l'utilisation, à la fin, de la lettre ______ au lieu de ______, soit des différences limitées, tant sur le plan graphique que phonétique. A cela s'ajoute le fait qu'elles comportent, comme la demanderesse, les termes "______" qui n'ont pas de force distinctive particulière, mais constituent une partie importante, tant graphiquement que phonétiquement, des raisons sociales prises dans leur ensemble, qui fait passer à l'arrière-plan les différences précitées entre A______ et B______. L'adjonction, dans la deuxième raison sociale, de l'acronyme [de] B______/2______, qui n'a pas de signification directement évidente, ou des mentions "SA" sont très secondaire par rapport au reste de la raison sociale et n'apportent pas des éléments suffisants pour les individualiser par rapport à celle de la demanderesse.

L'aire géographique dans laquelle les parties sont actives ne se recoupe que partiellement, une minorité des clients de la demanderesse se trouvant en Suisse romande et la demanderesse relève qu'il "n'est pas démontré que le Groupe B______ soit connu d'une quelconque manière en Suisse allemande" (réplique du 14 février 2025, n. 85). Cette circonstance atténue donc un éventuel risque de confusion.

La question de la similitude des activités se pose par ailleurs. L'activité de la demanderesse est exclusivement liée aux placements financiers et à la gestion de fortune. Ces domaines ne sont pas le cœur de l'activité des défenderesses, mais ils n'y sont pas non plus étrangers, ou laissent à tout le moins penser qu'ils ne le sont pas, faute de quoi leur raison sociale ne comprendrait pas les termes "______". En effet, les défenderesses ne sont pas actives sur les marchés financiers comme gestionnaire de fortune et elles ne gèrent pas de titres, mais elles proposent des actifs immobiliers comme investissements. Ainsi, tant la demanderesse que les défenderesses recherchent de clients intéressés à effectuer des investissements. Le représentant des défenderesses a par ailleurs indiqué que la priorité n'était pas d'avoir un fond de placement B______ mais que même s'il n'était pas prévu en l'état de s'enregistrer auprès de la FINMA comme direction de fonds, rien n'était exclu. Il doit donc être retenu en définitive que les domaines d'activité ne sont pas identiques et que les parties précitées ne sont pas actives sur les mêmes marchés, mais qu'elles proposent chacune à leurs clients des investissements qu'ils pourraient réaliser, ce qui ne permet pas d'exclure tout risque de confusion résultant de la similitude des raisons sociales, même si celui-ci est limité du fait que les parties ne proposent pas des services de consommation courante.

Enfin, il n'est certes pas établi qu'il y aurait eu des confusions effectives entre les raisons sociales des parties, mais un risque de confusion suffit et de telles confusion n'auraient été qu'un indice d'un tel risque.

En définitive, au vu de l'impression générale laissée par les raisons sociales litigieuses dans leur ensemble, résultant de la combinaison d'éléments similaires et identiques et du fait que leur domaine d'activité se recoupent à tout le moins partiellement, il sera admis qu'il existe un risque de confusion entre la raison sociale de la demanderesse et les raisons sociales B______/1______ SA et B______/2______ SA des défenderesses.

Il sera dès lors fait interdiction à B______/1______ SA et B______/2______ SA de faire usage, à titre de raison sociale, de la désignation B______ combinée avec l'élément ______. Il ne saurait en revanche être interdit aux défenderesses toute utilisation de la désignation B______ dans la mesure où elle peut être combinée avec d'autres éléments qui peuvent être suffisamment distinctifs pour éviter un risque de confusion avec la raison sociale de la demanderesse. L'utilisation de la désignation B______ n'est en effet pas en elle-même et à elle seule source d'un risque de confusion avec la raison sociale de la demanderesse, malgré les similitudes relevées supra. La demanderesse n'a d'ailleurs pas eu connaissance avant 2023 de l'utilisation de la désignation "B______" utilisée depuis 2013 et elle n'a pas agi à l'encontre des autres sociétés du groupe l'utilisant, comme B______/5______ SA par exemple. Il ne saurait donc être interdit aux défenderesses, comme la demanderesse y conclut, toute utilisation de la désignation B______, notamment dans le "domaine financier" (cette notion étant d'ailleurs difficile à définir) et, a fortiori, dans le domaine immobilier.

Il ne se justifie pas de prononcer cette interdiction sous la menace de la peine de l'art. 292 CP en l'absence d'élément permettant de considérer que les organes des défenderesses pourraient ne pas se conformer au présent arrêt.

4.2.2

Concernant la défenderesse B______/3______ SA, les mêmes considérations que celles figurant supra s'appliquent concernant la désignation

La raison sociale de la défenderesse précitée comporte toutefois l'indication "______". Celle-ci n'a certes pas trait au domaine de la construction dans lequel le groupe B______ développe le cœur de son activité, mais plutôt de la finance, dans lequel la demanderesse est active. Cette circonstance n'est toutefois pas suffisante en elle-même. En effet, cette mention se distingue clairement de celle de ______ figurant dans celle de la demanderesse. Le fait que l'indication similaire se trouve au début de la raison sociale ne suffit pas pour faire passer au second plan et oublier l'élément de distinction que représente la désignation "______" qui est à tout le moins aussi important auditivement et graphiquement dans la raison sociale prise dans son ensemble.

Au surplus, cette défenderesse n'a pas de fonction opérationnelle, ce qui réduit d'autant le risque de confusion (directe ou indirecte) entre les deux raisons sociales.

La demande sera dès lors rejetée en tant qu'elle vise la raison sociale

4.3.1

Les considérations qui précèdent valent mutatis mutandis en ce qui concerne le risque de confusion selon l'art. 3 al. 1 let. d LCD.

4.3.2

En lien avec l'art. 3 al. 1 let. e LCD, la demanderesse invoque un risque d'association parasitaire du fait que, compte tenu de la notoriété de la désignation "A______" auprès du public concerné, il serait à craindre que celui-ci opère un transfert d'image de la demanderesse en direction des défenderesses. Outre le fait qu'un tel parasitisme ne serait pas tolérable, il incorporerait le risque de perte de maîtrise pour elle sur sa réputation dans le subconscient du public.

Cela étant, la notoriété de la désignation A______ n'est établie par aucun élément. Le seul fait que la demanderesse fasse régulièrement paraître des annonces publicitaires ou que C______ publie des articles n'est pas suffisant à cet égard. La notoriété du D______ dans le cadre de laquelle C______ est actif n'est pas non plus établie. Il est en outre rappelé que la demanderesse est une relativement petite structure, essentiellement active en Suisse allemande, et un risque de transfert d'image ne peut être retenu.

Aucune contravention à l'art. 3 al. 1 let. e LCD ne peut donc être reprochée aux défenderesses.

5.

La demanderesse a conclu à ce qu'il soit fait interdiction aux défenderesses de cesser de faire usage de la désignation B______ comme composante d'un nom de

5.1

D'un point de vue technique, le nom de domaine n'est qu'un instrument qui a pour fonction d'identifier un ordinateur connecté au réseau. Toutefois, pour l'usager d'internet, il désigne un site web comme tel et permet de rechercher la personne qui l'exploite, la chose ou les prestations qui s'y rattachent. Dans cette mesure, suivant les circonstances, le nom de domaine est comparable à un signe distinctif, comme un nom, une raison sociale ou une marque (ATF 126 III 239 consid. 2b). La fonction d'identification des noms de domaine a pour conséquence qu'ils doivent se distinguer suffisamment des signes distinctifs appartenant à des tierces personnes et protégés par un droit absolu, cela afin d'empêcher des confusions. Partant, si le signe utilisé comme nom de domaine est protégé par le droit au nom, le droit des raisons de commerce ou le droit des marques, le titulaire des droits exclusifs y afférents peut en principe interdire au tiers non autorisé l'utilisation de ce signe comme nom de domaine (ATF 128 III 353 consid. 3 p. 357 s. et les références).

S'il existe un conflit entre différents droits, il y a lieu de procéder à une pesée des intérêts en présence. En outre, les noms de domaine sont soumis à l'obligation de loyauté qui découle du droit de la concurrence déloyale (ATF 126 III 239 consid. 2c p. 244 s.; arrêt du Tribunal fédéral 4C_376/2004 du 21 janvier 2005 consid. 3.1, in sic! 2005 p. 390).

5.2

Les écritures de la demanderesse ne comportent pas de développement spécifique sur la problématique des noms de domaine et celle-ci n'a pas été particulièrement évoquée lors des plaidoiries finales devant la Cour. Il peut néanmoins être considéré ce qui suit.

Tout d'abord, les défenderesses ont allégué qu'elles n'étaient pas titulaires des sites internet litigieux, ce qui est crédible puisque les sites internet <B______.ch> et <B______.com> en particulier sont des sites présentant de manière générale l'activité du groupe B______ et ne sont pas spécifiquement dédiés aux défenderesses. Le fait que ces sites ont été enregistrés en 2013, soit à une date à laquelle les défenderesses n'étaient pas constituées et "sans qu'il soit démontré que les Défenderesses soient à l'origine de ce premier enregistrement" (demande du 30 août 2024, n. 54 et 56), tend également à démontrer qu'elles n'en sont pas titulaires. Il ne peut dès lors être ordonné aux défenderesses de cesser d'utiliser un nom de domaine dont elles ne sont pas titulaires.

En tout état de cause, concernant <B______.ch> et <B______.com>, ils comportent des différences avec le nom de domaine utilisé par la demanderesse (<A______.ch>) puisque les premiers se terminent par ______ et s'écrivent en un mot alors que celui de la demanderesse s'écrit avec un ______ à la fin et comporte un tiret entre "______" et "______", ce qui a pour effet d'accentuer et mettre en évidence les différences graphiques. Les noms de domaine précité ne comportent par ailleurs pas le terme "______", qui contribuait de manière essentielle à la confusion des raisons de commerce. Les différences entre les noms de domaine permettent dès lors de les distinguer suffisamment. Enfin, le seul fait que des informations concernant ______ figurent sur les sites <B______.ch> et <B______.com> n'est pas suffisant pour causer un risque de confusion pour l'utilisateur dont il doit être admis au vu des considérations qui précèdent qu'il n'a pas atteint ces sites après avoir été induit en erreur et qui comprend aisément qu'il ne navigue pas sur le site internet de la demanderesse compte tenu du fait que les pages des sites précités traitent essentiellement de questions relatives au développement de projets immobiliers et non à des investissements financiers.

Le site <B______-_______.com> est un site de courtage immobilier. La demanderesse relève qu'il n'est "pas démontré que les Défenderesses soient à l'origine de cet enregistrement" (demande du 30 août 2024, n. 58). Il ne comporte par ailleurs pas le terme "______", mais celui de "______", ce qui permet de distinguer suffisamment les deux noms et permet de comprendre qu'il a trait à des questions immobilières et, donc, d'éviter une confusion avec le site de la demanderesse.

Enfin, concernant le site internet <B______.com>, la demanderesse explique qu'il "renvoie à un extrait du site <R______.com> relatif à la Défenderesse 2 B______/1______ SA" (demande du 30 août 2024, n. 60 et 61), sans expliquer ce qu'est ce site < R______.com>. Elle relève également qu'il a été enregistré pour la première fois le ______ octobre 2023, "sans qu'il soit démontré que les Défenderesses soient à l'origine de ce premier enregistrement" (demande du 30 août 2024, n. 62). Enfin, ce site n'est apparemment pas actif puisqu'il ne peut y être accédé. Il ne saurait donc être ordonné aux défenderesses de cesser d'en faire usage. En tout état de cause, la page de ce site produite par la demanderesse se réfère clairement aux domaines de la construction et de l'immobilier ("one-stop real estate shop", "world of construction and real estate", par exemple).

La conclusion des demandeurs tendant à ce qu'il soit ordonné aux défenderesses de cesser de faire usage des noms de domaine précités et de la désignation B______ comme composante d'un nom de domaine sera donc rejetée.

6.

Il reste à statuer sur les frais.

6.1

À teneur de l'art. 106 al. 1, 1ère phrase, CPC, les frais - qui comprennent les frais judiciaires et les dépens (art. 95 al. 1 CPC) - sont mis à la charge de la partie succombante. Lorsqu'aucune des parties n'obtient entièrement gain de cause, les frais sont répartis selon le sort de la cause (art. 106 al. 2 CPC). Cette disposition suppose une répartition des frais judiciaires et des dépens en fonction de l'issue du litige comparée avec les conclusions prises par chacune des parties (ATF 148 III 182 consid. 3.2).

6.2

En l'espèce, la demanderesse, qui avait pris treize conclusions (sept conclusions principales et six conclusions subsidiaires), n'obtient que très partiellement gain de cause. Elle n'obtient notamment gain de cause qu'à l'encontre de deux des trois défenderesses, sur la question du risque de confusion en lien avec les raisons sociales des parties, mais elle succombe sur la question du droit des marques et sur ses conclusions en lien avec les noms de domaine. Dans ces circonstances, les frais judiciaires seront mis à la charge de la partie demanderesse, d'une part, et des défenderesses 1 et 2, d'autre part, pour moitié chacune.

Les frais judiciaires seront arrêtés à 10'800 fr. et compensés partiellement avec l'avance fournie par la demanderesse. Les défenderesses 1 et 2 seront condamnées solidairement à verser 5'400 fr. à l'Etat de Genève, soit pour elles les Services financiers du Pouvoir judiciaire.

Pour les mêmes motifs, chaque partie supportera ses propres dépens.

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