Nr. 106/19 (Sach- und Vergleichsbehauptungen – Presseerzeugnisse)

1 Die Beschwerdeführer machen geltend, dass die Beschwerdegegnerin den von ihr herausgegebenen Werbeumschlag «xxxxxxxx» fälschlicherweise und irreführend mit der publizistischen Presse auf dieselbe Ebene stellt. Die Aussage, «xxxxxxxx» zähle zu den Top 10 der Schweizer Printmedien, sei unwahr und unlauter. Darüber hinaus beanstanden die Beschwerdeführer den von der Beschwerdegegnerin benutzten Begriff «regelmässige Leser» im Zusammenhang mit Personen, die auf dem «xxxxxxxx»-Verteiler sind. Als «regelmässige Leser» können nach Auffassung der Beschwerdeführer nur Personen verstanden werden, welche sich einem Text kognitiv widmen. Der Befragungsinhalt der MACH-Consumer-Studie lasse zudem nur eine oberflächliche Messung der Lesetiefe zu. Es werde lediglich nach dem Anschauen und Durchblättern gefragt, nicht aber nach dem Lesen. Drittens sei der Begriff «Leser» irreführend, weil dieser für Werbeauftraggeber und Werbeplaner mit der Reichweitenstudie MACH Basic assoziiert werde und nicht mit der in der beanstandeten Werbebotschaft erwähnten Konsumstudie MACH Consumer.

2 Die Beschwerdegegnerin beantragt die Abweisung der Beschwerde. Sie macht einleitend geltend, dass es sich bei «xxxxxxxx» um eine Publikation mit vielfältigen redaktionellen Beiträgen handle, welche durch eine unabhängige Redaktion verfasst würden. Die Werbeaussagen würden sich auf Fakten beziehen, welche mit Quellenangaben hinterlegt seien. Es bestehe auch nicht die Absicht, sich auf eine Ebene mit der publizistischen Presse zu stellen. Genau deshalb werde in der Werbeaussage explizit aufgeführt, dass die Publikation «xxxxxxxx» als «Trägermedium für Directs (Werbesendungen via Briefkasten)» eingesetzt werde. Die Beanstandungen zum Begriff «Leser» erachtet die Beschwerdegegnerin als Wortklauberei. Es gäbe auch gar keine Alternative zum Begriff «Leser». Wörter wie «Anschauer» oder «Durchblätterer» würden gar nicht existieren. Es werde auch immer deutlich darauf hingewiesen, dass sich der Begriff «Leser» auf die «MACH Consumer Studie 2018» beziehe.

3 Bei der vorliegenden kommerziellen Kommunikation handelt es sich um vergleichende Werbung, die demnach nicht unrichtig, irreführend oder unnötig herabsetzend oder anlehnend sein darf (Art. 3 Abs. 1 lit. e des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG). Diesen Anforderungen entspricht vergleichende Werbung beispielsweise nicht, wenn die verglichenen Produkte nicht vergleichsfähig sind, d.h. einen umfassenden und abschliessenden sachlichen Vergleich nicht ermöglichen (Grundsatz Nr. B.3 Abs. 3 Ziff. 1 der Schweizerischen Lauterkeitskommission). Vorliegend vergleicht die Beschwerdegegnerin die Publikation «xxxxxxxx» mit publizistischen Printmedien (siehe z.B. die Aussagen zum Leserzuwachs bei «xxxxxxxx» trotz der negativen Entwicklungen im Printmarkt oder betreffend «Top 10 der reichweitenstärksten Publikationen der Schweiz»). Wie die Beschwerdegegnerin aber in ihren Beschrieben zur eigenen Publikation «xxxxxxxx» festhält, handelt es sich dabei aber nicht um ein von publizistischen Beiträgen geprägtes Druckmittel. Vielmehr beschreibt die Beschwerdegegnerin das Produkt selber als «Trägermedium für Directs (Werbesendungen via Briefkasten)». Das widerspiegelt auch die Realität. Offensichtlicher Hauptinhalt von «xxxxxxxx» sind die Werbebeilagen, die behaupteten redaktionellen Beiträge auf der Umschlagseite sind dabei geradezu von verschwindend geringem Umfang. In diesem Sinne handelt es sich tatsächlich bei «xxxxxxxx» im Vergleich zu publizistischen Presseerzeugnissen um kein vergleichsfähiges Produkt im Sinne der obgenannten Bestimmungen. Die Beschwerde ist daher in diesem Punkt gutzuheissen.

4 Abzuweisen ist die Beschwerde hingegen bezüglich der Benutzung des Begriffes «regelmässige Leser» im Zusammenhang mit Personen, die auf dem «xxxxxxxx»-Verteiler sind. Wie die Beschwerdeführer auch in ihrer Beschwerde ausführen, wird in der zugrundeliegenden WEMF-Erhebung die Frage gestellt, ob die Publikation in den letzten sechs Monaten «gelesen, angeschaut oder durchgeblättert» wurde. Durch diese Fragestellung mit der Formulierung «oder» wird demnach auch von Seiten WEMF bei der Datenerhebung kein Unterschied gemacht, ob die Publikation tatsächlich im Detail gelesen oder nur durchgeblättert wurde. Es wäre zudem auch kaum definierbar, wo das tatsächliche Lesen beginnt und das reine Durchblättern endet. Nach dem Verständnis der Durchschnittsadressaten (vgl. Grundsatz Nr. A.1 Abs. 3 Ziff. 1 der Schweizerischen Lauterkeitskommission) umfasst das Lesen im vorliegenden Gesamtzusammenhang auch das Durchblättern etc. Da sich die beanstandete Bewerbung der Publikation «xxxxxxxx» zudem an Fachpersonen richtet (Mediaplaner etc.), wird der Begriff «Leser» von diesen Adressaten auch richtig eingeordnet werden können.

5 Mit Blick auf diesen fachmännischen Adressatenkreis ist auch die Beschwerde abzuweisen, dass der Begriff «Leser» irreführend sei, weil dieser mit der Reichweitenstudie MACH Basic assoziiert werde und mit der in der Werbebotschaft erwähnten Konsumstudie MACH Consumer. In sämtlichen von den Beschwerdeführern beanstandeten Werbemitteln wird klar und unmissverständlich darauf hingewiesen, dass die MACH Consumer Studie Basis für die kommunizierten Sachbehauptungen bildet. Das Zielpublikum der vorliegenden kommerziellen Kommunikation vermag daher die Bedeutung des Begriffes «Leser» entsprechend korrekt einzuordnen.