N° 195/15 (Sexisme – Annonce pour cheminées et poêles)

1 De l’avis de la partie plaignante, l’assertion publicitaire «Ce que veulent les femmes? Qu’on leur montre de quel bois on se chauffe» qui vante des cheminées et des poêles dans le domaine de l’habitat est une assertion qui discrimine l’un des sexes au sens de la Règle no 3.11 de la Commission Suisse pour la Loyauté. Il s’agirait ainsi d’une atteinte à la dignité de la femme, et cette dernière serait représentée comme un objet de soumission. Cette impression serait encore renforcée par la photographie d’un célèbre lutteur représenté les bras croisés.

2 La partie défenderesse a renoncé à déposer une prise de position.

3 Une publicité qui discrimine l’un des sexes, en attentant à la dignité de la femme ou de l’homme n’est pas admissible. La Règle no 3.11, chiffre 2 énumère des exemples de critères de discrimination sexiste, comme par exemple lorsque la communication commerciale incriminée représente une forme de soumission ou d’asservissement de l’un des sexes et/ou lorsque sont suggérées des actions de violence ou de domination.

4 Dans l’assertion incriminée, la Commission Suisse pour la Loyauté ne saurait en aucun cas identifier une publicité qui discriminerait l’un des sexes au sens de la Règle no 3.11. Le double sens de l’assertion se rapporte au fait que le roi des lutteurs représenté sur la photo veut montrer dans les combats de quel bois il se chauffe. Il entend ainsi se rendre attrayant vis-à-vis des femmes. On ne saurait identifier ici ni des allusions ou représentations de la soumission ou de l’asservissement des femmes, ni des allusions ou représentations de violence, de menace de violence ou des actions de domination vis-à-vis des femmes. C’est pourquoi la plainte doit être rejetée.