RRB Nr. 748/2012

Social Media Strategie, Festsetzung

4 juillet 2012Allemand12 min

Auszug aus dem Protokoll des Regierungsrates des Kantons Zürich Sitzung vom 4. Juli 2012

748. Social-Media-Strategie (Festsetzung)

Erwägungen

1. Ausgangslage Der Regierungsrat liess zum Ende der letzten Legislatur seine Infor- mation und Kommunikation durch das Meinungsforschungsinstitut gfs- Zürich auf ihre Wirkung hin überprüfen und entschied nach der Beratung des Abschlussberichts, ausgewählte kantonale politische Themen wäh- rend eines Pilotbetriebs auf Social-Media-Plattformen zu verbreiten, um eine breitere Zielgruppe zu erreichen. Seit März 2011 werden durch die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates folgende Angebote neu bewirtschaftet: Twitter, Facebook und Live-Streaming von Medien- konferenzen, zudem wurde ein Grundangebot im Internet des Kantons in englischer und französischer Sprache geschaffen. Eine Projektgruppe mit je einer Vertretung der Volkswirtschafts- direktion und der Baudirektion, drei Vertretungen der Kommunikations- abteilung des Regierungsrates sowie einem externen Coach entwickelte unter der Leitung der Chefin der Kommunikationsabteilung den Auf- bau der Accounts und das Social-Media-Versuchskonzept für die kanto- nale Verwaltung. Es wurde auf zwei Plattformen, Facebook und Twitter, je ein kantonaler Account aufgebaut. Kantonspolizei und Zürcher Ver- kehrsverbund erstellten im Verlauf des Pilotjahrs als bezüglich Kommu- nikation selbstständig auftretende kantonale Stellen ebenfalls einen Facebook-Auftritt. Die Direktionen konnten entscheiden, ob sie oder eine ihrer Amtsstellen einen Twitter-Account betreiben wollen. Fünf Organisationseinheiten machten von dieser Möglichkeit Gebrauch. Der Stand Ende Pilotjahr weist insgesamt neun Accounts aus: http://www.facebook.com/kantonzuerich http://www.facebook.com/PolizeiZH http://www.facebook.com/zvvnews http://twitter.com/kantonzuerich http://twitter.com/gd_zuerich http://twitter.com/vd_zuerich http://twitter.com/AWAZurich http://twitter.com/afvzuerich http://twitter.com/zvvnews

Nach der auf ein Jahr angesetzten Pilotphase wurden die Erfahrun- gen ausgewertet. Neben der statistischen und quantitativen Auswertung wurden auch in einer Internet- und einer Intranet-Umfrage die Kunden- zufriedenheit sowie das übergreifende Image im Social Web erhoben. Im Schlussbericht zum Pilotjahr ist eine Zusammenfassung aufgeführt. Die Arbeitsgruppe Social Media empfiehlt zum Abschluss des Ver- suchsjahres dem Regierungsrat, den Pilotbetrieb in einen definitiven Betrieb mit entsprechenden Rahmenbedingungen überzuführen. Die im Schlussbericht ausgewerteten Erfahrungen, eine Umfeldbeurteilung und die Umfrageresultate zeigen neben Schwachstellen insgesamt ein positives Bild. Die Arbeitsgruppe erarbeitete eine Strategie für das künftige Engagement der kantonalen Verwaltung in den sozialen Medien und unterbreitete diese sowie die Social-Media-Guidelines den Direktionen und der Staatskanzlei zum Mitbericht.

2. Social-Media-Strategie für den Kanton Die Strategie für das künftige Engagement der kantonalen Verwal- tung in den sozialen Medien orientiert sich an dem in der Verfassung und in den weiteren gesetzlichen Grundlagen geregelten Informations- und Kommunikationsauftrag (Art. 17 und 19 Kantonsverfassung; § 26 Gesetz über die Organisation des Regierungsrates und der kantonalen Verwaltung; §§ 25, 26, 27 und 75 Verordnung über die Organisation des Regierungsrates und der kantonalen Verwaltung).

2.1. Allgemeine Bemerkungen Das Pilotjahr hat gezeigt, dass sich die kantonalen Angebote auf Facebook und Twitter bewähren. Diese beiden Plattformen können als gut eingeführt und ansprechend bis sehr gut genutzt betrachtet werden, haben aber Optimierungspotenzial. Sie werden nach einem überar- beiteten Konzept weitergeführt. Auch das Live-Streaming der Medien- konferenzen zu den Beschlüssen des Regierungsrates hat Anklang bei der Bevölkerung und den Medien gefunden und soll weiter betrieben werden. Der Kanton Zürich kann mit den bekanntesten Plattformen im Social Web die gewünschte Reichweite am besten erreichen, da sich dort die meisten Dialoggruppen aufhalten. Zusätzlich soll das Angebot erweitert werden können. Im Vergleich mit den Auftritten anderer öffentlichen Verwaltungen wird der Kanton Zürich weiterhin eine dynamische Rolle spielen, ohne eine Spitzenposition anzustreben. Der Einsatz der Mittel soll verhältnismässig sein. In allen Mitberichten wird die Überführung des Pilotbetriebs in einen definitiven Betrieb unterstützt. Die Art und Weise, wie über Social- Media-Plattformen unter Auslassung des Medienfilters Informationen verbreitet würden, sei zutiefst demokratisch und der direkte, unkompli-

zierte Austausch mit der Bevölkerung könne zu klaren Mehrwerten führen. Skepsis wird geäussert gegenüber Forderungen, die in den Um- frageantworten gestellt wurden, die Verwaltung möge mehr Infotainment bieten. Dies könne nicht das Ziel des Verwaltungsauftritts sein. Aus Sicht der Zielsetzung von E-Government steht die bedürfnis- gerechte und koordinierte Nutzung der Kommunikationstechnologien im Vordergrund.

2.2. Arbeitsgruppe Social Media Es besteht Einigkeit darin, die Arbeitsgruppe Social Media weiterzu- führen. Sie ist mit weiteren Vertretungen der Direktionen zu ergänzen und zu beauftragen, ein Social-Media-Konzept zu erarbeiten, den not- wendigen Erfahrungsaustausch zu pflegen und die Weiterentwicklung der sozialen Medien zu verfolgen. Die Arbeitsgruppe Social Media berät die Anträge der Direktionen für sich oder ihre Amts- und Fach- stellen auf Führung eines Facebook-Auftritts zu einem bestimmten Themenbereich. Die Arbeitsgruppe entwickelt aus der Praxis Richt- linien für die Beurteilung solcher Anträge.

2.3. Human-Ressource-Plattformen Der Kanton Zürich als Arbeitgeber soll Social-Media-Job-Plattfor- men in Zukunft nutzen können. Die grosse Mehrheit der Antwortenden befürwortet eine Präsenz der Human-Ressource-Bereiche auf Plattfor- men wie Xing oder LinkedIn und fordert die Entwicklung von einheit- lichen, direktionsübergreifenden Rahmenbedingungen. Die Direktionen sollen selbstständig entscheiden können, ob sie diese Plattformen be- nutzen wollen oder nicht. Den Aufbau und die Bewirtschaftung wollen die Direktionen und die Staatskanzlei in eigener Kompetenz überneh- men. Eine Direktion erachtet dagegen einen «Gebrauchskodex» als nicht notwendig. Weiter wird auf die kantonale HR-Tagung 2012 hinge- wiesen, die beabsichtige, sich mit der Frage zu befassen, wie der Kanton Social-Media-Job-Plattformen in Zukunft nutzen wolle.

2.4. Organisation und Handlungskompetenz Bei der Definition der Organisation und der Handlungskompetenzen sind die im Folgenden ausgeführten zwei Varianten möglich. Ein im Mitberichtsverfahren noch zusätzlich zur Diskussion gestellter rein zentraler Lösungsvorschlag wird nicht weiterverfolgt.

2.4.1. Dezentrales Konzept: zielgruppenspezifisch, aber auch heterogen und aufwendig Bei einem dezentralen Konzept entscheiden die Direktionen und die Staatskanzlei eigenständig innerhalb von Vorgaben eines Social-Media- Konzepts über die Teilnahme an den Social-Media-Angeboten. Dies hat

den Vorteil, dass spezifische Dialoggruppen direkter erreicht werden können und die Handlungskompetenz an die Organisationseinheiten delegiert werden kann. Als Nachteil erweist sich, dass sich aus Nutzer- sicht die kantonalen Inhalte verzetteln würden und ein Überblick über die kommunikative Tätigkeit des Kantons in den sozialen Medien nicht möglich wäre. Die Direktions- und Amtsauftritte würden sich hetero- gen entwickeln, denn es stehen nicht in allen Direktionen genügend aktuelle Inhalte in den erforderlichen kurzen Publikationsrhythmen zur Verfügung. Weiter müsste das Knowhow an verschiedenen Stellen neu aufgebaut werden, was kaum ohne Bereitstellung zusätzlicher per- soneller Mittel in den Direktionen möglich wäre. Eine dezentrale Lösung hätte zur Folge, dass der im Pilotjahr entwickelte gesamtkantonale Facebook-Account und der zentrale Twitter-Account «Kanton Zürich» neben den Direktions- und Amts-Auftritten nicht mehr genügend span- nende Inhalte anzubieten hätten. Sie müssten – weil sie bedeutungslos und nicht mehr nachgefragt würden – aufgegeben werden. Damit ginge auch der grosse Twitter-Follower-Stamm (1700 Followers) verloren. Beim dezentralen Konzept würden zudem die Social-Media-Plattformen für Hinweise auf Auftritte des Gesamtregierungsrates oder die Verbreitung der live gestreamten Medienkonferenzen fehlen.

2.4.2. Gemeinsame Bewirtschaftung: Konzentration der Kräfte – abwechslungsreiche Inhalte Mit einer gemeinsamen Bewirtschaftung baut die Aufgabenteilung auf der Lösung im Pilotjahr auf: Auf Facebook gibt es auch weiterhin nur einen kantonalen Auftritt, den die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates betreut (Ausnahmen: Kapo, ZVV). Alle Direktionen können Inhalte dort publizieren lassen. Die Direktionen haben zudem die Möglichkeit, das Administratorenrecht zu erhalten (eine Person pro Direktion) und damit selbstständig ihre Inhalte zu publizieren. Die Kommunikationsabteilung betreibt weiter den zentralen direk- tionsübergreifenden Twitter-Account. Die Direktionen haben auch hier die Möglichkeit, auf Wunsch das Administratorenrecht zu erhalten (eine Person pro Direktion) und so vom Follower-Stamm zu profitieren. Die Direktionen können aber auch über eine zusätzliche eigene Teil- nahme auf Twitter (oder weiteren Plattformen gemäss Social-Media- Konzept) entscheiden. Möglich ist auch, dass eine Direktion einen ei- genen zentralen Twitter-Account unterhält und den Ämtern Administ- ratorenrechte vergibt. Die Administratoren sind befugt und beauftragt, die Social-Media-Plattformen zu bewirtschaften. Verantwortlich für den Inhalt sind die jeweiligen Administratoren.

Mit dieser gemeinsamen Bewirtschaftung wird ein effizienter, ab- wechslungsreicher Auftritt unter einem «Brand» fortgeführt. Auch der Regierungsrat als Gremium kann weiter auf diesen Hauptkanälen präsent sein. Mit einem «One-Stop»-Account auf Facebook und Twitter wird eine Lösung unter einem Dach angeboten, die als zusätzlicher Ein- stieg für weitere Interessentinnen und Interessenten über Links auf die dezentral im Internet abgelegten Inhalte der Direktionen und der Staatskanzlei führt. Bei der gemeinsamen Bewirtschaftung können die Direktionen aktiv mitwirken. Inhaltlich gelangen mehr interessante Beiträge zur Publikation, als es einer zentralen Stelle allein möglich wäre. Verzichtet eine Direktion auf eigene Inputs, hat sie dennoch Gewähr, dass die Kommunikationsabteilung interessante Inhalte in Absprache mit der betreffenden Direktion für sie aufbereitet und veröffentlicht. Als Nachteile dieser Lösung sind zu nennen, dass die Absprachen einen gewissen Aufwand erfordern. Das Mitberichtsverfahren hat gezeigt, dass die Haltungen bei der Frage der Organisation, Zuständigkeit und Handlungskompetenz aus- einandergehen. In den Mitberichten sprechen sich vier Direktionen für die dezentrale Organisation aus, eine dieser Direktionen könnte unter Umständen auch eine gemeinsame Bewirtschaftung akzeptieren. Eine Direktion bevorzugt ein rein zentrales Konzept, lässt aber erkennen, dass damit das Konzept der gemeinsamen Bewirtschaftung mitgemeint ist. Damit geben drei Direktionen und die Staatskanzlei der gemein- samen Bewirtschaftung der Plattformen den Vorzug, was auch von der Arbeitsgruppe Social Media nach der Auswertung der Erfahrungen aus dem Pilotjahr einstimmig empfohlen wird. Es wird hervorgehoben, dass die Vorteile bei einer gemeinsamen Bewirtschaftung klar überwiegen, insbesondere ist sie erheblich kostengünstiger als die Umsetzung des dezentralen Konzepts.

2.5. Festsetzung der Strategie Der Pilotbetrieb wird in einen definitiven Betrieb mit entsprechen- den Rahmenbedingungen übergeführt. Der direkte Austausch zwischen Nutzerinnen und Nutzern und der Verwaltung schafft mehr Volksnähe und trägt zu einer besseren Verbreitung kantonaler Themen bei. Zur immer wichtigeren Visualisierung politischer Themen sollen die Live- Streamings weitergeführt werden. Die Möglichkeit, die Nutzerinnen und Nutzer an Diskussionen oder Vernehmlassungen partizipieren zu lassen, ist für die kantonalen Stellen eine Gelegenheit, ein aktuelles Stimmungsbild zu gewinnen. Die kantonale Verwaltung soll zuhören und beobachten können, was in den sozialen Medien diskutiert wird. Das ist nur möglich, wenn eigene Accounts betrieben werden und damit der Zugang gewährleistet ist.

Um den erforderlichen Qualitätsstandard zu gewährleisten (Profes- sionalität, Koordination, Pikett und Stellvertretung) und eine kosten- günstige Lösung zu verfolgen, ist die gemeinsame Bewirtschaftung und eine Beschränkung auf einen Facebook-Auftritt zu wählen. Die Direk- tionen und die Ämter sowie Fachstellen führen keine eigenen Accounts. Die Direktionen können aber bei besonderen Bedürfnislagen für sich oder ihre Amts- und Fachstellen Antrag an die Arbeitsgruppe Social Media stellen, Facebook- oder ähnliche Accounts zu einem Themen- bereich zu führen. Die Arbeitsgruppe entscheidet über das Gesuch. Wird das Gesuch abgelehnt, kann die antragstellende Direktion einen Entscheid des Regierungsrates verlangen. Die bestehende Arbeitsgruppe Social Media als Ausschuss der Infor- mationsbeauftragtenkonferenz wird unter der Leitung der Chefin der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates zeitlich unbefristet weitergeführt. Sie kann durch weitere Mitglieder, zum Beispiel durch Administratorinnen oder Administratoren, ergänzt werden. Zum Auftrag der Arbeitsgruppe gehören u. a. die Entwicklung eines Social-Media- Konzepts, die interne und externe Bekanntmachung des aktuellen Angebots sowie die Unterstützung beim Aufbau eines Ausbildungs- angebots zusammen durch das Personalamt, die Betreuung der Social- Media-Guidelines, die Beobachtung der Weiterentwicklung der sozialen Medien und neuer Angebote und allenfalls auf Wunsch die Beratung von Amtsstellen. Weiter wird sie in Zusammenarbeit mit dem Personal- amt und den Personalbeauftragten prüfen, wie der Kanton Social-Media- Job-Plattformen in Zukunft nutzen will und ob Richtlinien dazu erar- beitet werden sollen. Die Verantwortung für die Umsetzung der Strategie und die Sicher- stellung der Moderation in den sozialen Medien werden der Staats- kanzlei übertragen. Für die Sicherstellung der Moderation in den so- zialen Medien wird in der Staatskanzlei eine Pikettliste geführt. Die Kommunikation in krisenähnlichen Situationen orientiert sich an den bestehenden Festlegungen (KFO-Verordnung). Die Social-Media-Strategie ist daher gemäss Entwurf vom 12. April 2012 durch den Regierungsrat festzusetzen.

3. Social-Media-Guidelines Social-Media-Guidelines sind notwendig als Richtlinien für das Ver- halten der Mitarbeitenden auf den Plattformen der sozialen Medien. Sie betonen die Eigenverantwortung und legen die Verpflichtungen dar. Im Übrigen gilt auch im Social-Media-Bereich das kantonale Personal- gesetz. Die Richtlinien sollen im Intranet veröffentlicht, den mit Auf- gaben in den sozialen Medien beauftragten Mitarbeitenden zugestellt

und den neueintretenden Mitarbeitenden ausgehändigt werden. Es wird weiter zu prüfen sein, ob die noch aktuellen Inhalte der Internet- und E-Mail-Verordnung in das Personalrecht integriert werden können. Sechs Direktionen und die Staatskanzlei befürworten die Heraus- gabe von Social-Media-Guidelines, eine Direktion findet darin keine Hilfestellung für die Umsetzung der bevorzugten dezentralen Organi- sationsform, dagegen fordert sie einen Erfahrungsaustausch der Orga- nisationseinheiten über die Praxis. Dieser Erfahrungsaustausch wird mit der Arbeitsgruppe Social Media gewährleistet. Es sind daher Social- Media-Guidelines gemäss Entwurf vom 12. April 2012 zu erlassen.

4. Mittel und Finanzierung In der Kommunikationsabteilung wurde während dem Pilotjahr Mehrzeit im Umfang von rund 25% aufgewendet, um den Social-Media- Auftritt aufzubauen und zu bewirtschaften. Um die Social-Media- Accounts zu optimieren, sind allerdings weitere Massnahmen notwendig, wie auch die Umfrageauswertung gezeigt hat. Unter anderem sind die Einträge thematisch breiter zu fassen und der Schwerpunkt muss – ins- besondere auf Facebook – von den Medienmitteilungen stärker auf Alltagsfragen verlagert werden. Damit sollen noch vermehrt interaktive Diskussionen und eine bessere «Kundenbindung» ausgelöst werden. Weiter obliegt der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates die Leitung der Arbeitsgruppe Social Media mit der Erarbeitung des direk- tionsübergreifenden Social-Media-Konzepts, und sie hat die Koordina- tion der veröffentlichten Inhalte sowie den Pikettdienst zu gewährleis- ten. Der eigene Auftritt in den Social Media muss noch besser bekannt gemacht werden, nicht zuletzt auch bei den kantonalen Mitarbeitenden selbst. Die dafür notwendigen sachlichen und personellen Mittel stellt die Staatskanzlei im Rahmen ihres Globalbudgets sicher.

Dispositiv

Auf Antrag der Staatskanzlei beschliesst der Regierungsrat:

I. Der Pilotbetrieb mit Social Media wird in einen definitiven Betrieb übergeführt.

II. Die Social-Media-Strategie für den Kanton Zürich wird gemäss Entwurf vom 12. April 2012 festgesetzt. Die Staatskanzlei wird mit der Umsetzung beauftragt.

III. Es werden Social-Media-Guidelines gemäss Entwurf vom 12. April 2012 erlassen. Sie werden über das Intranet allen Mitarbeitenden be- kannt gemacht.

IV. Die bestehende Arbeitsgruppe Social Media als Ausschuss der Informationsbeauftragtenkonferenz wird unter der Leitung der Chefin / des Chefs der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates weiterge- führt. Sie wird durch weitere Mitglieder ergänzt. Sie erarbeitet ein Social- Media-Konzept.

V. Mitteilung an die Direktionen des Regierungsrates und die Staats- kanzlei

Vor dem Regierungsrat Der Staatsschreiber:

Husi