Briner Peter · Ständerat · 2006-06-19

Wortprotokoll

Man muss fast Hemmungen haben, wenn man um diese Zeit noch vom Wort ergriffen wird; ich bitte entsprechend um schonendes Anhalten. Aber ich habe mich zur Regionalpolitik nicht geäussert, obschon es mich auch gejuckt hat.

Also, ich habe einige Bemerkungen zu diesem Geschäft zu machen, und ich spreche zum Bericht. Als gelegentlicher Nutzer der einen oder anderen Förderungsagentur bin ich auch quasi berufsbedingt ein Beobachter dieser Tätigkeiten. Das Zusammenwirken und die Wirksamkeit des Tuns dieser Förderungsagenturen sind für mich dabei von besonderem Interesse. Im globalen Wettbewerb der Länder genügen vorhandene Standortvorteile und günstige Rahmenbedingungen alleine nicht, um Investitionen, Unternehmen, Spezialisten und Besucher anzuziehen sowie generell das Ansehen des Landes zu fördern. Es braucht dazu eine gezielte Förderung unserer Vorzüge im Ausland. Darum muss es bei einem neuen Bundesgesetz zur Förderung der Schweiz im Ausland gehen.

Wenn ich nun den Bericht des Bundesrates "über die Koordination der Landeswerbung", wie er heisst, zur Hand nehme, dann macht mich eben schon der Titel stutzig. Was wir hier nämlich zu koordinieren haben, was alles zum Nutzen und Ansehen der Schweiz beiträgt, geht weit über Werbung hinaus. Ich denke, dass es entscheidend ist, Klarheit in der Begrifflichkeit zu haben, um dann auch definieren zu können, was wir wirklich wollen; das ist mehr als Semantik.

1. Wir haben Organisationen, die in der Aussenwirtschaft tätig sind. Sie machen keine Werbung. Sie fördern Handelsbeziehungen, vermitteln Kontakte, Investitionen usw. Ihre Kunden sind Unternehmer oder Investoren.

2. Wir haben Organisationen, die sich an Personengruppen wie Touristen und Konsumenten wenden: Sie machen Werbung im eigentlichen Sinne.

3. Wir haben Institutionen, welche die Schweiz erklären wollen, welche Landeskunde, Gesellschaft und Kultur vermitteln und Beziehungen zu Meinungsmachern und -multiplikatoren suchen: Das ist auch nicht Werbung. Das ist im Sinne des Wortes Beziehungspflege; man sagt dem seit einiger Zeit auch Public Relations.

Nicht nur haben diese drei Bereiche also andere und unterschiedliche Aufgaben wahrzunehmen, die auch ganz spezifisches Know-how erfordern, sondern es sind auch ganz unterschiedliche Zielgruppen mit ganz unterschiedlichen Profilen anzusprechen. Dies ist nach meinem Dafürhalten zu bedenken, wenn wir darangehen wollen, die einzelnen Akteure in Gruppen zusammenzufassen. Eine zusätzliche Unterscheidung - es ist vorhin von Kollege Leuenberger erwähnt worden - müsste auch zwischen kommerziellen und nichtkommerziellen Tätigkeiten gemacht werden. In der Vergangenheit wurde nämlich, zu Recht oder zu Unrecht, eine Vermischung von kommerziellen und nichtkommerziellen Aktivitäten kritisiert. Man sprach von Intransparenz und Quersubventionierungen; und dies soll vermieden werden.

Wo liegt der Handlungsbedarf? Welche Unzulänglichkeiten bestehen im heutigen System? Es gibt zu viele Akteure innerhalb der einzelnen Bereiche, vor allem in den Sektoren Aussenwirtschaft, Tourismus und Kultur. Jede Institution gelangt unabhängig von den anderen zu einem anderen Zeitpunkt mit einer Kreditbotschaft ans Parlament. Das hat zu einer unübersichtlichen Situation geführt. Es gibt des Weiteren keine institutionalisierte, strategische Markenführung bezüglich zu vermittelnder Inhalte, Auftritt und Nutzung von internationalen Events, wie man heute sagt. Projektweise mögen Zusammenarbeit und Koordination noch funktionieren; ich erinnere an die Weltausstellung in Japan, auch die Schweizer Häuser an den Olympiaden - das funktioniert gut. Aber noch hat jede Institution ihre eigenen zentralen Dienste. Es gibt verschiedene Aussennetze, die teilweise identisch und teilweise koordiniert sind.

Wie könnte nun eine zukunftsgerichtete Lösung aussehen? Aufgrund der Überlegungen des Nationalrates, der internationalen Erkenntnisse über das moderne Nation Branding und der Analyse des Handlungsbedarfs wäre meines Erachtens folgende Lösung ein gangbarer Weg:

1. Die Schweiz will ihre gute Stellung im Bereich der Aussenwahrnehmung auf lange Sicht sicherstellen. Dies wird erreicht, wenn die Schweiz international auch künftig in einer Art präsent ist, welche ihrer heutigen Vielfalt thematisch und in ihrer Gesamtheit gerecht wird. Es ist deshalb zuerst klar festzulegen, welche Kernwerte der Marke Schweiz auf welche Weise kommuniziert werden sollen.

2. Die Schaffung eines Rates für den Auftritt der Schweiz im Ausland unter gleichzeitiger Aufhebung der bisherigen Kommissionen. Diesem Rat würden die Spitzen aller Akteure der Landeskommunikation angehören. Der Rat wäre das Dach; er diente als strategisches Koordinationsorgan. Er würde den Rahmen der zu vermittelnden Inhalte sowie den Auftritt, die Marke Schweiz - Corporate Identity sagt man dem -, festlegen und dem Bundesrat Antrag zur Nutzung von internationalen Plattformen stellen. Darauf würde nach dem Kriterium "Auftrag" folgen, dass wir zusammenführen, was zusammengehört. Das sind die Akteure im Bereich der Aussenwirtschaft: Export-, Import-, Investitions- und Standortförderung. Das wäre gesamthaft unter der Aufsicht des EVD zu suchen. Zum Produktemarketing, dem kommerziellen Bereich, gehören der schweizerische Tourismus und die Vermarktungsorganisation, solange es sie noch gibt. Das spielt sich auf einer anderen Ebene ab; es wäre auch beim EVD angesiedelt.

3. Einen weiteren Pfeiler bilden PR und Kommunikation, mit Präsenz Schweiz, den kulturellen Veranstaltungen, den Bildungs- und Forschungsveranstaltungen im Ausland.

4. Dem Parlament wäre eine zusammenfassende Kreditbotschaft "Landeskommunikation" zu unterbreiten. Diese Botschaft wäre zusammen mit den entsprechenden Leistungsaufträgen für die drei zu bildenden Pfeiler im ersten Halbjahr 2007 für die Periode 2008 bis 2011 zu unterbreiten.

5. Die zentralen Dienste der einzelnen Akteure wären zu einem gemeinsamen, bereichsübergreifenden Dienstleistungszentrum zusammenzuführen.

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6. Die Zusammenfassung des Aussennetzes unter einer Führung mit bedarfsgerechten Strukturen und Verantwortlichkeiten, wobei die Aufsicht hier natürlich zum EDA gehört.

Mit anderen Worten: Innerhalb dieser einen neuen Körperschaft, deren rechtliches Statut noch festzulegen wäre, mit dem Dach des Rates, der Markenführung, der Strategie und dem Boden der zentralen Dienste für alle Bereiche haben wir drei Pfeiler bzw. drei Schienen:

Erstens haben wir die Schiene Aussenwirtschaft, in der die Osec, das Sippo, die Sofi und auch Location Switzerland zusammengefasst werden. Wir haben dann das Business Network, das eigentlich heute schon dem Namen nach existiert, komplett.

Zweitens haben wir die Schiene Produktewerbung mit Schweiz Tourismus, einem wichtigen Wirtschaftsfaktor, mit den - um bildlich zu sprechen - Anschlussgeleisen für die landwirtschaftlichen Vermarktungsorganisationen wie Swiss Wine oder Switzerland Cheese Marketing, solange es die noch gibt und solange sie vom Bund subventioniert werden; nachher haben die auch hier nichts mehr zu suchen.

Drittens haben wir die Schiene öffentliche Beziehungen, PR, Kommunikation mit Präsenz Schweiz und den Auslandaktivitäten von Pro Helvetia und den Auslandaktivitäten unserer Wissenschafts- und Forschungsgebiete, die hier vom Bund gefördert werden, als Anschlussgeleise; wir bringen die nicht in eine Firma ein. Dabei gilt es erst noch, zwei Spezialitäten zu berücksichtigen: Die Schweiz betreibt ein kleines, vielleicht aber an Bedeutung wachsendes Netz von Wissenschafts- und Forschungsrepräsentationen, von sogenannten Swiss Houses. Wir haben diese in Boston, in San Francisco, in Singapur und bald auch, wie ich höre, in China. Diese sind hervorragende Botschafter für eine moderne Schweiz, und diese gehören nach meinem Dafürhalten inhaltlich zur dritten Schiene.

Weiter gibt es das Netz der Swiss Business Hubs. Auch diese sind wirkungsvoll, wenn sie richtig eingesetzt werden. Um das zu gewährleisten, ist die Unterstellung klar zu regeln. Sie gehören einmal zur ersten Schiene. Um positive Kompetenz- und andere Konflikte zu vermeiden, hätte die personelle Rekrutierung direkt zu erfolgen, von mir aus über die Osec, die mit ihnen direkt zu tun hat und sich auch mit den Handelskammern koordiniert. Die Förderung eines Gesamtauftritts der Schweiz im Ausland, eines Gesamtauftritts der Marke Schweiz, geht - anders als der Bericht fälschlicherweise insinuiert - weit über Werbung hinaus. Es ist eine interdisziplinäre und interdepartementale Herausforderung. Für departementale Eitelkeiten gibt es keinen Platz.

Die vorgeschlagene Konzeption orientiert sich etwa an der Praxis anderer europäischer Länder und deckt sich in ihren Grundzügen wohl auch mit dem Konzept einer Arbeitsgruppe der kantonalen Volkswirtschaftsdirektoren. Diese haben, speziell in Bezug auf die Zuordnung von Location Switzerland, mit der sie in China erst kürzlich erfolgreich eine gemeinsame Plattform errichtet haben, ein grosses Interesse an der Wirksamkeit dieser Organisation.

Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit und wünsche diesem Projekt ein auf Sachlichkeit beruhendes gutes Gelingen.