Wortlaut

La Confédération peut soutenir la publicité pour le fromage et la promotion des ventes en vertu de l'article 12 de la loi sur l'agriculture et de l'ordonnance sur l'aide à la promotion des ventes de produits agricoles (RS 916.010). Selon le rapport agricole 2000, la Confédération a versé à ce titre 29 millions de francs. En 2001, le budget à disposition, comprenant les contributions fournies par les branches fromagère et laitière ainsi que la subvention fédérale, s'est élevé à 59 millions de francs, qui ont été utilisés pour soutenir les ventes, à l'étranger, de quelque 48 000 tonnes. Autrement dit, pour chaque tonne d'une valeur de 9000 francs, 1200 francs pouvaient être investis dans la publicité.

En dépit de l'importance de ces moyens publicitaires, les ventes ont régressé, en 2002, en raison, entre autres, des diverses politiques de marché mises en place par les exportateurs suisses. Les négociants étrangers ont été perturbés par les différentes qualités et offres de prix proposées. De nombreux exportateurs ont pratiqué des politiques de vente en parfaite contradiction avec la stratégie publicitaire de Switzerland Cheese Marketing SA.

Certains pays s'appuient sur des sociétés d'exportation qui conduisent une politique des ventes et une stratégie publicitaire uniformes dont les résultats se révèlent meilleurs que les nôtres. Les faiblesses du marketing d'exportation pratiqué par les promoteurs suisses sont patentes.

Partant de ce constat, je demande au Conseil fédéral de répondre aux questions suivantes :

1. Que pense-t-il de l'usage fait des deniers publics et des résultats obtenus ?

2. Est-il prêt à faire en sorte, à la faveur de la révision de la politique agricole, que les contributions publiques soient utilisées à meilleur escient pour que la commercialisation des fromages à l'étranger soit réellement soutenue ?

Stellungnahme des Bundesrates

Ventes et marché de fromage

L'influence de la communication mise à part, ce sont le prix (par rapport à celui du produit concurrentiel), les prestations liées au produit (qualité, utilité supplémentaire) et la distribution qui déterminent la décision d'achat du consommateur. La position du fromage suisse s'est détériorée ces dernières années en ce qui concerne notamment le prix, mais aussi les prestations. Des facteurs commerciaux, tels que la force du franc suisse, ont entraîné des prix de vente élevés en 2002, alors que les prix européens des fromages accusent une tendance à la baisse. Cette évolution a frappé la compétitivité en matière de prix des produits suisses, qui étaient déjà peu concurrentiels.

Dans le domaine des prestations, il semblerait que les commerçants suisses de fromage aient insuffisamment anticipé certains développements sur les marchés cibles. Les principaux canaux de distribution n'offrent des fromages que préemballés. On observe ainsi en Allemagne une très forte baisse des ventes de fromage au comptoir (en vrac), donc du segment représentant la plus grande part de marché pour le fromage suisse. Les retombées négatives sur les ventes de notre fromage sont patentes. Le commerce est donc appelé à réagir plus rapidement aux nouveaux besoins des acquéreurs et des consommateurs.

La situation économique récessive sur d'importants marchés a aussi fortement porté atteinte à l'écoulement de nos spécialités. En outre, le comportement d'achat des consommateurs se répercute sur les ventes de fromage, notamment en raison de l'évolution des conditions sociales et économiques (environnement professionnel, taille des ménages, etc.). Il en résulte une augmentation onéreuse des stocks dans le pays et, parallèlement, des ajustements structurels parfois drastiques dans l'économie fromagère.

Il convient de trouver les réponses justes non seulement aux nouvelles conditions-cadres économiques, mais aussi aux développements dans le commerce et la distribution ainsi qu'à l'évolution du comportement d'achat des consommateurs. Des mesures appropriées et des efforts supplémentaires dans le domaine de la publicité sont donc d'autant plus importants, afin que les parts de marché puissent au moins être maintenues.

Jusqu'à la réorientation de la politique agricole ("PA 2002"), la Suisse disposait d'une entreprise d'exportation semi-étatique, l'Union suisse du commerce de fromage, qui répondait des décisions relatives aux ventes. Cependant, cette forme d'organisation s'est révélée non conforme aux besoins du marché, en partie inefficace et extrêmement coûteuse. C'est pourquoi elle a été abandonnée dans le cadre de la réforme agricole. Dans le contexte actuel du marché, les organisations semi-étatiques ne se prêtent pas à vendre du fromage. Un retour à cette forme d'organisation n'est donc pas une option. Il incombe ainsi à l'économie d'assumer la responsabilité pleine et entière de la vente des produits.

Aux questions de l'auteur de l'interpellatioin, le Conseil fédéral prend position comme suit :

1. Dans l'ensemble du marketing-mix, composé du prix, de la prestation, de la distribution et de la communication, la Confédération ne soutient que la communication (les subventions à l'exportation qui subsistent encore et qui influent sur les prix constituent à cet égard une exception). La participation aux mesures de communication est cependant, elle aussi, soumise à des limites : pour des raisons d'ordre institutionnel, les pouvoirs publics promeuvent principalement la publicité générique pour le fromage suisse, alors que la plus grande retenue s'impose dans le domaine de la publicité pour les entreprises, les sortes et les marques afin d'éviter les distorsions de la concurrence. Les commerçants de fromage assument la responsabilité pleine et entière en ce qui concerne la fixation des prix, la distribution et les prestations (qualité comprise) dans la vente. La Confédération n'intervient pas en la matière.

La Confédération accorde son soutien à la promotion des ventes à titre subsidiaire : les fonds propres de la branche doivent couvrir au moins 50 % des coûts. Les milieux concernés doivent donc aussi apporter une contribution équivalente, confirmant ainsi le bien-fondé économique de cet investissement. C'est le commerce qui génère les fonds propres. Les mesures de communication de Switzerland Cheese Marketing SA (SCM SA) ont représenté au total quelque 60 millions de francs en 2001 et environ 45 millions de francs en 2002, plus de la moitié étant chaque fois financée par la branche.

Il y a lieu de noter, en particulier pour le marketing d'exportation, que les moyens publicitaires sont avant tout fonction de la structure et de la taille du marché visé et non de la quantité livrée sur ce marché. Une comparaison avec la concurrence étrangère fait ainsi ressortir un rapport défavorable entre les ressources engagées et les quantités pour les offreurs suisses. L'engagement ne peut néanmoins pas être inférieur à un certain minimum, dépendant du marché visé, si l'on veut que le fromage suisse continue à se trouver à l'étalage. La dépense actuelle d'environ 1000 francs par tonne (fonds propres et deniers de la Confédération) pour la publicité est réaliste dans ces conditions.

Les mesures de communication ne sont qu'une partie des instruments de marketing. La communication agit sur l'attitude des consommateurs, ainsi que sur la notoriété et l'image d'un produit. Les études de marché portant sur les principaux débouchés européens montrent que les fromages suisses sont très connus et associés à une haute qualité. Selon le rapport d'activité 2001 de SCM SA, la notoriété des fromages suisses sur les marchés principaux a augmenté de 5 % en moyenne par rapport à l'année précédente, ce qui est un bon résultat. Des sondages font également ressortir que le nombre de consommateurs qui qualifient le fromage suisse de "très ou assez sympathique" a progressé. On peut en conclure que les ressources ont été engagées à bon escient et efficacement.

2. La Confédération met à la disposition de la promotion des ventes de produits agricoles (sauf le vin) environ 60 millions de francs par an. Les fonds sont répartis entre les différents secteurs produit-marché de l'agriculture sur la base d'une évaluation scientifique. D'après des évaluations récentes, le secteur de l'exportation de fromage est toujours classé comme prioritaire quant à l'attrait qu'il présente pour l'investissement de fonds destinés à la promotion des ventes.

Le marketing est du ressort des commerçants, et il n'y aura pas de communication-marketing étatique. Cependant, il faudra accorder une attention accrue à la coordination entre la communication et les autres instruments de marketing. Cela implique une meilleure répartition des tâches entre SCM SA comme responsable de la communication, le commerce d'exportation et les différentes interprofessions. Les démarches destinées à délimiter les champs d'activité ont déjà démarré, et le Conseil fédéral espère qu'en considération de la nécessité manifeste d'agir, il sera possible de remédier dès cette année à la situation non optimale de la commercialisation de fromages suisses à l'étranger.

Pour les raisons précitées, la Confédération continuera à l'avenir de se concentrer sur le soutien de la communication-marketing et, abstraction faite des subventions à l'exportation, s'abstiendra d'intervenir dans les stratégies de commercialisation des partenaires économiques.

Réponse du Conseil fédéral.