N° 107/19 (Green Marketing/Swissness – Assertions publicitaires sur emballage d’un produit)

1 La partie plaignante critique le fait que la partie défenderesse fait de la publicité pour son produit de liquide vaisselle avec les assertions suivantes: «Elaboré avec des matières naturelles et des substances extraites de plantes provenant d’Europe», «Contribue à la production d’huile de palme certifiée durable», «99% biodégradable», «Avec matières premières naturelles renouvelables» et «Liquide vaisselle à partir de matières premières renouvelables». De surcroît, on affirme sur l’étiquette que le produit est fabriqué en Suisse. La partie plaignante fait valoir que la partie défenderesse n’est guère en mesure d’apporter la preuve que l’huile de palme servant à la fabrication de ce produit provient effectivement d’Europe. Dès lors, l’assertion publicitaire sur la provenance européenne de ces composants serait illicite. De plus, si tant est qu’il s’agit d’un produit naturel, il ne peut absolument pas s’agir d’un produit suisse, raison pour laquelle l’utilisation d’un drapeau suisse sur l’étiquette serait également illicite.

2 Dans sa prise de position, la partie défenderesse explique la composition du produit en question et fait valoir que, selon la compréhension du destinataire moyen, ces assertions publicitaires seraient donc correctes. Selon elle, le destinataire moyen reconnaîtrait que les indications de provenance se rapportent aux composants respectifs séparés du produit. De plus, la partie défenderesse explique pourquoi l’assertion publicitaire «99% biodégradable» serait, à son avis, également correcte. En outre, à son avis, le produit satisferait aux exigences de l’art. 48c de la loi sur la protection des marques (LPM), raison pour laquelle il serait licite de faire de la publicité pour cet article en tant que produit «Swiss made».

3 Les assertions figurant dans la communication commerciale doivent être jugées selon la compréhension du destinataire moyen (Règle no A.1, al. 3, chiffre 1 de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL)). La description du produit en question, à savoir «Elaboré avec des matières naturelles et des substances extraites de plantes provenant d’Europe» peut être comprise de deux manières différentes en raison de la présence de la conjonction de coordination «et». D’une part, la désignation «provenant d’Europe» peut se rapporter aussi bien aux «matières naturelles» qu’aux «substances extraites de plantes». D’autre part, elle peut être comprise par la partie défenderesse dans le sens que la mention «provenant d’Europe» ne se rapporte qu’aux «substances extraites de plantes» et ne se rapporte pas aux «matières naturelles» dont fait partie l’huile de palme. Compte tenu du fait que le destinataire est sûrement parfaitement conscient du fait qu’on ne produit aucune huile de palme en Europe, la plainte peut être rejetée sur ce point. Mais il s’agit d’un cas-limite. Une formulation telle que, par exemple, «Elaboré avec des substances extraites de plantes provenant d’Europe et des matières naturelles», serait plus claire.

4 Dans sa prise de position, la partie défenderesse fournit des explications détaillées concernant l’assertion également incriminée «99% biodégradable». Elle renvoie au fait qu’avant son lancement sur le marché, le produit aurait été contrôlé par un institut de contrôle externe en ce qui concerne cette caractéristique. Selon elle, il ne ressortirait du dossier aucune indication selon laquelle ces assertions ne seraient pas correctes. Dans sa plainte, la partie plaignante ne cite pas non plus la moindre indication concrète expliquant les raisons pour lesquelles l’assertion en question ne serait pas correcte. La plainte peut être également rejetée sur ce point.

5 S’agissant de la désignation «Made in Switzerland» resp. de l’utilisation du drapeau suisse, il y a lieu de souligner ce qui suit: il est incontesté que «Made in Switzerland + drapeau suisse» constitue une indication de provenance. En revanche, les parties partagent des vues différentes quant à la catégorisation du liquide vaisselle, aux critères de provenance applicables et à l’exactitude de l’indication de provenance.

6 Selon l’art. 48a LPM, qui établit les critères de provenance des produits naturels, les produits minéraux, les produits végétaux, la viande et les autres produits qui sont issus des animaux, de la chasse, de la pêche ou de l’élevage constituent des produits naturels. Un liquide vaisselle ne ressort donc pas de cette catégorie, même si des produits végétaux entrent dans sa composition. Les critères de provenance des produits qui ne constituent pas un produit naturel ou une denrée alimentaire sont définis à l’art. 48c LPM (la note marginale indique «autres produits, notamment industriels»). La provenance des autres produits, notamment industriels, correspond au lieu où sont générés au moins 60% de leur coût de revient (art. 48c al. 1 LPM). L'indication de provenance doit en outre correspondre au lieu où s'est déroulée l'activité qui a conféré au produit ses caractéristiques essentielles. Dans tous les cas, une étape significative de la fabrication du produit doit y avoir été effec-

7 Sont pris en compte dans le calcul du coût de revient (art. 48c al. 2 LPM): les coûts de fabrication et d'assemblage (let. a); les coûts de recherche et de développement (let. b); les coûts liés à l'assurance de la qualité et à la certification prescrites par la loi ou réglementées de façon homogène à l'échelle d'une branche (let. c). En revanche, ne sont pas pris en compte dans le calcul du coût de revient: les coûts des produits naturels qui ne peuvent être produits au lieu de provenance en raison des conditions naturelles (let. a); les coûts des matières premières qui, pour des raisons objectives, ne sont pas disponibles en quantité suffisante au lieu de provenance conformément à une ordonnance édictée en vertu de l'art. 50, al. 2 (let. b); les coûts d'emballage (let. c); les frais de transport (let. d); les frais de commercialisation, tels que les frais de promotion et les coûts du service aprèsvente (let. e).

8 Le liquide vaisselle doit être catégorisé comme un «autre produit, notamment industriel» au sens de l’art. 48c LPM. Les critères de provenance pertinents selon l’art. 48c LPM sont 60% du coût de revient généré en Suisse et une étape de fabrication significative conférant au produit ses caractéristiques essentielles en Suisse. La défenderesse affirme que toutes les étapes de fabrication du liquide vaisselle ont lieu en Suisse et représentent plus de 60% du coût de revient. Il ne ressort de la consultation du dossier aucun indice qui ferait douter du caractère correct des assertions de la partie défenderesse. Partant, la plainte doit également être rejetée sur ce point.