Nr. 230/07 (Sexismus – Werbebroschüre Baumarkt) (Abbildungen deutsch und französisch, Nr. 230/07 und N°

– Die Werbebroschüre der Beschwerdegegnerin wird von der Beschwerdeführerin als geschlechterdiskriminierend beurteilt. Sie wendet sich dabei gegen verschiedene Sujets in der Broschüre. Die Beschwerdegegnerin legt dar, dass die Kampagne auf provokative Art und Weise mit dem Rollenverständnis zwischen Frau und Mann spiele. Die Beschwerde selber sei zudem ungenügend und zu oberflächlich begründet. In ihrer Beschwerdeschrift legt die Beschwerdegegnerin aber ausführlich dar, weshalb die Sujets in der Broschüre ihrer Ansicht nach nicht geschlechterdiskriminierend sind. Es handle sich insbesondere um eine humorvolle Auseinandersetzung mit Geschlechterklischees.

– Aus der Beschwerde geht klar hervor, dass die Beschwerdeführerin der vorliegenden Werbebroschüre den Vorwurf der Geschlechterdiskriminierung im Sinne des Grundsatzes Nr. 3.11 der Schweizerischen Lauterkeitskommission macht. Die Beschwerde ist daher genügend begründet.

– Die von der Beschwerdegegnerin dargelegte Kommunikationsidee «Women at Work» mit dem überholten Rollenklischee, dass sich nur Männer als Heimwerker betätigen (siehe Randziffer 3 ff. der Stellungnahme) ist in keiner Art und Weise zu beanstanden. Diese grundsätzlich unbedenkliche Kommunikationsidee führt aber nicht automatisch zu einer Abweisung der Beschwerde. Es ist zu prüfen, ob der Gesamteindruck der Broschüre nur diese Kommunikationsidee vermittelt oder weitere prägende Elemente enthält.

– Es fällt auf, dass verschiedene Motive starke Gewaltassoziationen enthalten (z.B. Ausheben eines Teiches das eher an das Ausheben eines Grabes erinnert) und der Körper der Frau als reiner Blickfang benutzt wird (z.B. «Nie wieder Dekolleté-Unfälle:»). Die behauptete Überzeichnung ist dabei nicht mehr erkennbar. Der Effekt der Kommunikation wird nicht durch die behauptete Ironie erzielt, sondern durch den plakativen Blickfang und den Einsatz von Sexualität oder Klischees ohne natürlichen Zusammenhang (siehe z.B. «Nie wieder Dekolleté-Unfälle:», «Ein paar Kilo mehr sind kein Drama», «Oder der Junge mit der li-la-langen Flöte.», «Sicher das beste Verhältnis von Körper- und Flötenlänge, das ich je bei einem Mann gesehen habe.», «Endlich schöner Sex! Schnell und billig geht’s mit Vliestapeten», «Pralle Tüten, welche Heimwerkerin träumt nicht davon?»). Die problematischen Sujets und Aussagen sind derart prägend für den Gesamteindruck, dass die ganze Broschüre als Verletzung des Grundsatzes Nr. 3.11 zu werten ist.