Planung der Kommunikation für Regierungsrat und kantonale Verwaltung 2011 bis 2015, weiteres Vorgehen nach der Evalution

Auszug aus dem Protokoll des Regierungsrates des Kantons Zürich Sitzung vom 1. Dezember 2010

1722. Planung der Kommunikation für Regierungsrat und kantonale Verwaltung 2011 bis 2015

Erwägungen

1. Auswertung der Situationsanalyse Gemäss Ziff. 11 der Leitlinien zur Information und Kommunikation des Regierungsrates überprüft der Regierungsrat seine Information und Kommunikation auf ihre Wirkung hin. Einmal pro Legislatur wird des- halb eine Evaluation durchgeführt, erstmals 2010. Die Kommunikations- abteilung des Regierungsrates hat zwischen April und August 2010 die Evaluation ausführen lassen. Das Ergebnis der Evaluation liegt in einem Bericht über die Evalua- tion der Kommunikationsleistung des Regierungsrates des Kantons Zürich vom 9. Juli 2010 vor. Dieser schliesst eine Situationsanalyse mit ein. Die beauftragte Agentur gfs-zürich verwendete für die Erhebung die Methode der qualitativen Befragung. Die Befragung von Stakeholdern (den wichtigsten Zielgruppen der Kommunikation des Regierungsrates) wurde auf der Grundlage einer eher geringen Zahl von Befragten durchgeführt. Eine quantitative Umfrage hätte einen wesentlich höhe- ren Mitteleinsatz nötig gemacht. Aus der Evaluation ergibt sich:

1. Die Zufriedenheit der Stakeholder mit der Informations- und Kommunikationsleistung und insbesondere mit den Informations- produkten des Regierungsrates und der kantonalen Verwaltung ist insgesamt gut. Die Informationen werden weiterhin in dieser Form gewünscht.

2. In Teilaspekten der Kommunikation zeigt die Befragung Verbesse- rungspotenzial auf. Über die gesamte Befragung hinweg und bei allen Stakeholdergruppen wurden in folgenden Bereichen Anregungen zur Optimierung geäussert:

2.1. Bessere Wahrnehmung des Regierungsrates Die Kommunikation wird als uneinheitlich bezeichnet, der Regierungs- rat wird nicht als Gesamtgremium, sondern nur über seine einzelnen Mitglieder wahrgenommen. Erhöhtes Augenmerk soll auf mehr Volks- nähe gelegt werden. Gemäss der Expertenbefragung ist weitgehend unbekannt, wer gegenwärtig die Regierungspräsidentin oder der Regie- rungspräsident ist. Gerade weil der Kanton Zürich aber sehr heterogen

ist, könnte die Regierungspräsidentin oder der Regierungspräsident eine Integrationsfunktion übernehmen und der Führung des Kantons so ein Gesicht geben.

2.2. Direkte Kommunikation und klare Stellungnahmen Der Wunsch, dass die Prozesse der Regierungstätigkeit verständlicher gemacht und klarere Stellungnahmen abgegeben werden, wird häufig geäussert.

2.3. Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen Medienschaffende wünschen, dass bei Medienkonferenzen mehr auf die Bedürfnisse der elektronischen Medien eingegangen wird. Führungspersönlichkeiten aus der Wirtschaft schätzen den direkten, offenen Kontakt mit dem Zürcher Regierungsrat. Sie würden die direk- ten Aussprachen gerne häufiger durchführen.

2.4. Mehr Präsenz im Fernsehen und im Radio Aufgrund der Ergebnisse der Stakeholderbefragung ist der Regie- rungsrat im Fernsehen, teilweise auch im Radio, zu wenig präsent.

2. Anpassung der Ziele Die Leitlinien zur Information und Kommunikation des Regierungs- rates bezeichnen vier Hauptzielgruppen: die Zürcher Gesamtbevöl- kerung, die Medien, den Kantonsrat sowie andere Kantone/Bund/ Grenzregionen und die Zürcher Gemeinden. Die Leitlinien nennen im Weiteren verschiedene Ziele der Information und Kommunikation des Regierungsrates. Aufgrund der Ergebnisse der Evaluation drängt es sich auf, die in den Leitlinien aufgeführten Ziele durch zwei neue Ziele zu ergänzen und entsprechende Massnahmen zur Zielerreichung zu treffen.

2.1. Ziel: Gesamtbevölkerung vermehrt ansprechen Massnahmen: Die Mitglieder des Regierungsrates sind vermehrt präsent. Ausgewählte Berichte und Fotos finden Aufnahme auf der Kantonswebsite. Die Mitglieder des Regierungsrates sind die ersten Botschafter kan- tonaler politischer Themen. Indem der Regierungsrat die Themen- führerschaft in politischen Kernanliegen übernimmt, wird die kantonale Ebene verstärkt sichtbar gemacht. Der häufig als anonym wahrgenom- mene «Kanton» bekommt so mehr Konturen. In der nächsten Legis- latur soll die Zielgruppe «Gesamtbevölkerung» vermehrt angesprochen werden, weil sich dort das grösste Optimierungspotenzial gezeigt hat. Da dieses Ziel mit den bisher verfolgten Kommunikationsmassnahmen nicht zufriedenstellend erreicht wurde, müssen inskünftig neue oder an- gepasste Kommunikationswege eingeschlagen werden.

2.2. Ziel: Grössere Verbreitung kantonaler Themen Massnahmen: Es wird ein Angebot auf Social-Media-Kanälen – Live-Streaming für Medienkonferenzen, interaktiven Angeboten, aktuellen Fotos, Filmbei- trägen, Kurzinterviews usw. – aufgebaut. Ein Grundangebot im Internet in englischer und französischer Sprache wird zur Verfügung gestellt. Damit die Wahrnehmung des Standorts Zürich auch für Nicht- Deutschsprachige verbessert wird, soll ein Grundangebot der Internet- Inhalte in Englisch und Französisch zur Verfügung gestellt werden. Dem neuen Informationsverhalten der Bevölkerung (80% nutzen das Internet regelmässig) ist Rechnung zu tragen und mit neuen Instrumen- ten eine grössere Verbreitung kantonaler Themen anzustreben. Folgende Gründe sprechen dafür, dass sich Regierungsrat und Verwaltung auf eine stärkere interaktive Kommunikation ausrichten:

1. Social Media unterstützen die Ziele von E-Government bei der Optimierung von Prozessen: – Aufgaben mit partizipativen Elementen (z. B. Vernehmlassungen oder Mitwirkung bei staatlichen Aufgaben), – Verbesserte Erschliessung und Erreichbarkeit der Bevölkerung für spezifische Angebote (Hinweis auf Versand der Abstimmungs- unterlagen und Aufruf zur Stimmabgabe), – interne und externe Zusammenarbeit (Informationsaustausch von und mit Expertinnen und Experten).

2. Mit der aktiven Präsenz auf den Social-Media-Kanälen können die Zielgruppen direkt und ungefiltert auf jenem Kommunikationskanal angesprochen werden, auf dem sie sich austauschen.

3. Mit der Beobachtung des ständigen Austausches in Social-Media- Kanälen werden Themen früher erkannt, die sich zu einem Prob- lemfall («Issue») entwickeln könnten. Da die Social Media vom Schneeballeffekt leben, können sie umgekehrt auch in Krisen- situationen oder Notfällen zur Information der Bevölkerung bei- tragen.

4. Die Attraktivität des Standorts wird gefördert, wenn Social Media in der Region Zürich nicht ein Fremdwort ist, sondern der Kanton Zürich als zukunftsoffenes Gemeinwesen auftritt.

3. Kanäle im Social-Media-Bereich Nachfolgend wird dargestellt, wie und unter welchen Bedingungen Social-Media-Anwendungen verwendet werden sollen und dürfen.

3.1. Twitter Beim Auftritt auf Twitter ist es von grosser Bedeutung, dass die Identität der Absenderin oder des Absenders klar ist, die Adressatinnen und Adressaten sollen Gewähr haben, dass es sich um einen offiziellen kantonalen Twitter handelt. Die Kommunikationsabteilung des Regie- rungsrates betreibt einen Twitter als Informations- und Kommunikations- schalter. Die Direktionen legen fest, wer auf Direktions-, Amts- oder Fachstellenebene einen Twitter betreiben darf. Alle in der Verwaltung bestehenden Twitter-Angebote sind der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates zu melden und auf einer Website auf dem Portal auf- zulisten. Alle direktionsinternen Tweets werden durch die Kommunika- tionsabteilung retweetet.

3.2. Live-Streaming der Medienkonferenzen Die Medienkonferenzen des Regierungsrates werden neu live über- tragen.

3.3. Facebook Auf Facebook wird einstweilen nur eine Seite eingerichtet, die durch die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates erstellt und be- trieben wird, um ein Mindestangebot publizieren zu können. Um die kantonalen Themen noch vermehrt aktiv in Umlauf zu bringen, werden auf den Inhalten im Internet das Facebook- und das Twitter-Signet zur Weiterempfehlung dieser Inhalte im Web platziert.

3.4. Blogs und Live-Chat Blogs können zeitlich befristet und/oder projektbezogen geführt werden. Alle in der Verwaltung bestehenden Blog-Angebote müssen der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates gemeldet und auf einer Website auf dem Portal aufgelistet werden. Die Direktionen legen fest, wer auf Direktions-, Amts- oder Fachstellenebene einen Blog be- treiben darf, und entscheiden über eine allfällige Verlängerung. Mit Blogsearch soll ein Monitoring der Beiträge zu kantonalen The- men aufgebaut werden. Auf Live-Chat wird verzichtet.

3.5. Podcast und Wikis Podcasting kann eingesetzt werden, um einen Kürzest-Video-Aus- schnitt aus einer gefilmten Medienkonferenz oder beispielsweise einen Hinweis auf einen Kampagnenstart (Präventionskampagne) zu verbrei- ten. Wikis ermöglichen das gemeinschaftliche Arbeiten an Texten. In- halte können von Benutzerinnen und Benutzern nicht nur gelesen, son- dern auch online geändert werden. Ziel eines Wikis ist es, die Erfahrung

und den Wissensschatz der Autorinnen und Autoren auszuschöpfen (kollektive Intelligenz). Eine mögliche Nutzung als Kommunikations- mittel im Kanton Zürich könnte sich anbieten, um beispielsweise Be- hördenbegriffe und Verwaltungssachverhalte zu erklären.

4. Weiteres Vorgehen

4.1. Pilotphase zum Aufbau und zur Bewirtschaftung neuer Kom- munikationsinstrumente Für die kantonale Verwaltung bedeutet eine Teilnahme an Social- Media-Angeboten einen grossen Schritt. Die neuen Kanäle sollen daher zurückhaltend benützt werden. In einer Pilotphase sollen ver- schiedene Möglichkeiten im Social-Media-Bereich getestet werden. Nach der Pilotphase müssen die Erfahrungen ausgewertet werden. Um sich auf den neuen Kommunikationskanälen sicher und ange- messen zu bewegen, sind laufende Bewirtschaftung und Authentizität unabdingbar. Ziel muss sein, die Glaubwürdigkeit der kantonalen Stellen und die Bereitschaft zum offenen Dialog auch im Social-Media- Bereich aufrechtzuerhalten. Um diese Qualität gewährleisten zu können, müssen das notwendige Knowhow und die personellen Mittel zur Ver- fügung stehen. In der Aufbauphase wird die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates durch Externe unterstützt.

4.2. Zugriff von Mitarbeitenden auf das Social-Media-Angebot des Kantons In § 3 der Verordnung über die Nutzung von Internet und E-Mail vom 17. September 2003 (LS 177.115) wird das Herunterladen oder die Installation von Spielen sowie von Audio- und Videodateien aus dem Internet untersagt. § 4 untersagt den Mitarbeitenden die Teilnahme an interaktiven Medien zu privaten Zwecken. Gesperrt sind alle Seiten im Web, die der Pornografie, der Kriminalität, der Gewalt, Waffen oder dem Gambling zuzurechnen sind. Weiter wird der Zugriff auf das Streaming-Angebot eingeschränkt, wenn Gefahr besteht, dass die Netz- leistung nicht mehr erbracht werden kann. Die Nutzung von interaktiven Angeboten im Internet und das Herunterladen von Audio- und Video-Dateien zu beruflichen Zwecken sind zulässig. Darunter fällt auch die Nutzung von Angeboten des Kan- tons durch Mitarbeitende. Die private Nutzung während der Arbeitszeit ist nach wie vor nicht erlaubt. Angesichts der Risiken, die mit dem Gebrauch von Web-2.0-Anwen- dungen verbunden sind, ist es auch angebracht, die Mitarbeitenden zusätzlich auf die aus Sicht des Datenschutzes bestehenden Schwach-

stellen oder Gefahren im privaten Gebrauch aufmerksam zu machen, da verhindert werden muss, dass negative Inhalte auf den Arbeitgeber «Kanton Zürich» zurückfallen könnten. In allen sozialen Netzwerken ist die private E-Mail-Adresse zu nutzen und es ist darauf hinzuweisen, dass die Online-Präsenz jeder und jedes Einzelnen das Image der kanto- nalen Verwaltung beeinflusst. Grundsätzlich hat zu gelten, dass nur das zitiert werden kann, was öffentlich ist oder wofür eine ausdrückliche und schriftliche Erlaubnis des Arbeitgebers vorliegt. Kantons-Contents dürfen nicht exportiert und im Netz publiziert werden. Wertende Informationen gehören in keine sozialen Netzwerke. Wertungen in Bezug auf Dienstleistungen und Produkte aus dem Fach- bereich, über Arbeitskolleginnen und -kollegen, Kundinnen und Kunden, Lieferanten, Konkurrentinnen und Konkurrenten usw. sind strikt zu unterlassen. Nach Ende der Pilotphase wird geprüft, ob die Internetverordnung angepasst werden muss.

5. Nächste Evaluation der Information und Kommunikation des Regierungsrates Die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates ist zu beauftragen, Anfang des vierten Jahrs der kommenden Legislatur (2014) erneut eine Evaluation der Information und Kommunikation des Regierungsrates durchzuführen. Der Regierungsrat bestimmt Umfang und Methode der Evaluation 2014.

6. Aufwand und Finanzierung Für den Betrieb des Social-Media-Angebots ist in der Pilotphase bei der Staatskanzlei mit rund 20 Stellenprozenten zu rechnen Die Kosten für das Live-Streaming der Medienkonferenzen werden sich bei durch- schnittlich zwei Medienkonferenzen pro Monat auf rund Fr. 90 000 pro Jahr belaufen. Für Dienstleistungen Dritter werden Kosten von rund Fr. 10 000 veranschlagt. Für die Übersetzung ausgewählter Inhalte des Internetauftritts des Kantons (französisch und englisch) ist mit rund Fr. 50 000 zu rechnen. Für die Bewilligung der entsprechenden Aus- gaben ist gemäss § 39 lit. a der Finanzcontrollingverordnung die Staats- kanzlei zuständig. Die Ausgaben sind im Budget 2011 nicht enthalten, können jedoch voraussichtlich durch das Globalbudget der Staats- kanzlei gedeckt werden.

Dispositiv

Auf Antrag der Staatskanzlei beschliesst der Regierungsrat:

I. Für die Kommunikation für Regierungsrat und kantonale Verwal- tung 2011 bis 2015 werden in Ergänzung der Leitlinien zur Information und Kommunikation des Regierungsrates folgende zusätzliche Ziele festgelegt: Gesamtbevölkerung vermehrt ansprechen Grössere Verbreitung kantonaler Themen

II. Es wird ein Pilotbetrieb mit Social-Media-Angeboten gemäss den Erwägungen Ziff. 3.1 bis 3.5 für die Dauer eines Jahres bewilligt. Die Staatskanzlei wird beauftragt, im Anschluss an die Pilotphase die Erfahrungen auszuwerten und dem Regierungsrat Bericht zu erstatten.

III. Die Direktionen legen fest, wer auf Direktions-, Amts- oder Fachstellenebene einen Twitter oder einen Blog betreiben darf, und melden der Kommunikationsabteilung des Regierungsrates die in ihrem Zuständigkeitsbereich betriebenen Twitter- und Blog-Angebote. Die Kommunikationsabteilung des Regierungsrates listet diese Angebote auf einer Website des Portals auf.

IV. Die Staatskanzlei wird beauftragt, dem Regierungsrat 2014 die Durchführung einer erneuten Evaluation der Information und Kom- munikation des Regierungsrates zu beantragen.

V. Mitteilung an die Geschäftsprüfungskommission des Kantonsrates (unter Beilage des gfs-Berichtes), die Direktionen des Regierungsrates, die Staatskanzlei und den Datenschutzbeauftragten.

Vor dem Regierungsrat Der Staatsschreiber:

Husi