N° 183/20 (Sexisme – Image

1 La partie plaignante considère comme discriminatoires au sens de la Règle no B.8 de la Commission Suisse pour la Loyauté l’illustration et l’inscription publicitaires apposées sur les véhicules de l’entreprise de la partie défenderesse, un commerce d’installations sanitaires. La représentation visuelle montre une femme en minijupe agenouillée au sol qui procède apparemment à une réparation sanitaire. De l’avis de la partie plaignante, il ne s’agirait pas d’une représentation réelle du service fourni par la partie défenderesse, raison pour laquelle la femme, dont seule la partie inférieure du corps est visible, servirait d’aguiche visant exclusivement à attirer le regard de manière illicite.

2 La partie défenderesse demande le rejet de la plainte. Elle fait valoir que le sujet en question ne constitue qu’une partie de diverses illustrations visuelles publicitaires formant une série qui contient le concept général selon lequel «La plomberie est nécessaire à tout le monde». Selon elle, cette série de sujets présente des hommes, des femmes et des enfants. Les représentations visuelles ne seraient aucunement dégradantes. Elle affirme que le but de cette publicité est de montrer de manière humoristique que la partie défenderesse est en mesure d’apporter son aide aux personnes qui ne peuvent résoudre seules un problème sanitaire.

3 Conformément à la Règle no B.8, al. 2, ch. 4 et 5 de la Commission Suisse pour la Loyauté, CSL, est réputée discriminatoire, et par conséquent illicite, une communication commerciale, comme p. ex. une inscription publicitaire apposée sur des véhicules d’une entreprise, lorsqu’il n’existe aucun lien naturel entre la personne incarnant le sexe concerné et le produit vanté, resp. lorsque la personne concernée est représentée dans une fonction purement décorative en tant qu’aguiche visant exclusivement à attirer le regard. Dans le cas d’espèce, l’image montre certes une femme se trouvant dans une situation potentiellement réelle où elle réparerait un défaut consécutif à une fuite d’eau d’un lavabo. Toutefois, à la différence des personnes figurant dans les autres sujets publicitaires similaires de la série déposée par la partie défenderesse, cette femme est représentée dans une illustration qui, de manière intentionnellement frappante, est structurée en tant qu’aguiche visant exclusivement à attirer le regard. Ainsi, seuls sont placés au premier plan la partie inférieure du corps de la femme habillée d’une étroite mini-jupe, avec ses jambes dénudées ainsi que de hauts talons. Dès lors, la force de l’image s’épuise entièrement dans une aguiche qu’il y a lieu d’incriminer selon la Règle no B.8, al. 2, ch. 5 de la CSL, et la plainte doit être approuvée.