Nr. 202/19 (Transparenzgebot – Post auf Instagram ohne Deklaration)

1 Die Beschwerdeführerin beanstandet drei Instagram-Posts mit Fotos des Beschwerdegegners, in welchen der Beschwerdegegner prominent seine Armbanduhr präsentiere. Aus den Bildbeschreibungen (z.B «ambassador») gehe nicht genügend klar hervor, ob es sich um bezahlte Werbung handle.

2 Der Beschwerdegegner bestreitet, dass es sich bei den fraglichen Fotos um kennzeichnungspflichtige Werbung handle. Er erläutert in seiner Stellungnahme, dass zwei Fotos von offiziellen Anlässen des fraglichen Uhrenherstellers stammen. Das dritte Foto sei anlässlich einer Tournee in China spontan entstanden, als die Crew des Beschwerdegegners zufällig den abgebildeten Shop des Uhrenherstellers entdeckte, was Heimatgefühle ausgelöst habe. Die Zusammenarbeit mit dem Uhrenhersteller habe nie Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen vorgesehen.

3 Die Erste Kammer der Lauterkeitskommission hat in Beschwerdeverfahren Nr. 154/19 und 159/19 in einem eingehend begründeten Leitentscheid vom 11. September 2019 grundlegende Erwägungen zum Thema des kommerziellen Charakters von Social-Media-Post und deren allfällige Kennzeichnung als kommerzielle Kommunikation getroffen. Gegen diesen Entscheid wurde Rekurs erhoben. Im Sinne der Verfahrensökonomie und zur Verhinderung sachlich widersprüchlicher Entscheide wurde das vorliegende Verfahren daher bis zum Vorliegen des rechtskräftigen Entscheides in Verfahren Nr. 154/19 und 159/19 sistiert.

4 Kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt, ist unlauter, wenn sie nicht als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt nicht klar getrennt ist (Grundsatz Nr. B.15 Abs. 1 der Lauterkeitskommission). Unter kommerzieller Kommunikation ist jede Massnahme zu verstehen, die eine gewisse Anzahl von Personen systematisch in ihrer Einstellung zu bestimmten Produkten oder Geschäftsverhältnissen zum Hauptzweck des Abschlusses eines Rechtsgeschäftes oder seiner Verhinderung beeinflusst, wozu grundsätzlich auch Sponsoringkommunikation zählt (Grundsatz Nr. A.3 Abs. 1 und 2). Gemäss Grundsatz Nr. B.15 Abs. 2 muss kommerzielle Kommunikation auch dann als solche eindeutig erkennbar sein, wenn eine Person ein Social-Media-Profil oder einen Social-Media-Account nutzt, um kommerzielle Kommunikation für Dritte zu betreiben oder zu ermöglichen. Eine Kennzeichnung oder anderweitige Klarstellung ist somit dann erforderlich, wenn eine Kommunikation auf einem Social Media-Portal gerade nicht eindeutig als private Meinungsäusserung oder als kommerzielle Kommunikation identifiziert werden kann. Es besteht keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter. Vielmehr wird unter Würdigung der konkreten Umstände des Einzelfalles die eindeutige Erkennbarkeit des kommerziellen Charakters der Kommunikation verlangt.

5 Für die Beurteilung einer Massnahme der kommerziellen Kommunikation berücksichtigt die Lauterkeitskommission insbesondere das Verständnis der massgebenden Zielgruppe, den Gesamteindruck und den Charakter des Mediums (Grundsatz Nr. A.1 Abs. 3). Beim Verständnis der massgebenden Zielgruppe wird nach ständiger Praxis der Lauterkeitskommission auf das Verständnis der durchschnittlich verständigen, durchschnittlich aufgeklärten und durchschnittlich informierten Mitglieder der adressierten Zielgruppe (sog. Durchschnittsadressaten) abgestellt (vgl. auch BGE 132 III 414 E.2.3.2; Mischa Senn, Neuer Grundsatz zum Geltungs- und Anwendungsbereich, in: sic 7/8/2008, S. 591).

6 Bei den drei beanstandeten Instagram-Posts handelt es sich unzweifelhaft und klar erkennbar um kommerzielle Kommunikation. Die Aufmachung und der Inhalt der Bild- und Textelemente (wie z.B. offensive Präsentation der Uhr am Handgelenk; Markenlogos werden prominent gezeigt und im Text teilweise mehrfacht wiederholt; Charakter der Texte mit Fokus auf die Marke etc.) lassen den kommerziellen Charakter des Posts für die Durchschnittsadressaten klar erkennen. Es darf zudem davon ausgegangen werden, dass den Durchschnittsadressaten vorliegend bewusst ist, dass der Beschwerdegegner Markenbotschafter der in den Posts präsentierten Uhrenmarke ist und die Posts somit klar kommerziell geprägte Hintergründe aufweisen. Die Durchschnittsadressaten sind sich also grundsätzlich bewusst, dass die Präsentation der in der Beschwerde erwähnten Marke einen kommerziellen Zweck verfolgt.

7 Aufgrund der klaren Erkennbarkeit des kommerziellen Charakters des Posts kann offen gelassen werden, ob die Bezeichnung «ambassador» bei nicht eindeutiger Erkennbarkeit für die Durchschnittsadressaten als ausreichende Kennzeichnung genügen würde.

8 Aufgrund der eindeutigen Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation im Sinne des Grundsatzes Nr. B.15 Abs. 1 und 2 bedarf es somit keiner weiteren Kennzeichnung oder Klarstellung der Art der Kommunikation. Die Beschwerde ist daher abzuweisen.