Nr. 278/09 (Sexismus – Werbefilme für Männer-Duschgel)

– Nach Ansicht der Beschwerdeführerin beinhaltet die beanstandete Kampagne für ein Männer-Duschgel sexistische Werbung mit gewaltverherrlichenden Elementen.

– Die Beschwerdegegnerin legt dar, dass die Werbung gezielt ironisch und offensichtlich humoristisch sei und sich mit den Bildern des Produkte-Zielpublikums auf spasshafte, werberisch übertreibende Art auseinandersetze. Es lasse sich weder Sexismus noch Gewaltverherrlichung darin erblicken. Überdies sei die Kampagne weder vom österreichischen noch vom deutschen Werberat beanstandet worden. Die Beschwerde sei daher abzuweisen.

– Zunächst ist festzuhalten, dass die Schweizerische Lauterkeitskommission unabhängig und ohne Rücksicht oder Bezugnahme auf Urteile ausländischer Selbstregulierungsorganisationen Beschwerden zu beurteilen hat. Die von der Beschwerdeführerin angerufenen ausländischen Entscheide sind somit nicht von präjudizieller Natur.

– Es wird festgestellt, dass es sich bei den inkriminierten Bildsequenzen um kommerzielle Kommunikation im Sinne des Grundsatzes Nr. 1.2 handelt. Diese Bildsequenzen sind Teil dreier Spiele, welche im Rahmen einer Werbekampagne der Beschwerdegegnerin im Internet lanciert wurden und dienen letztlich der Absicht, ein bestimmtes Zielpublikum in seiner Einstellung zum beworbenen Produkt zum Zweck des Abschlusses eines Rechtsgeschäfts zu beeinflussen resp. der Verkaufsförderung.

– Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt gemäss Grundsatz Nr. 3.11 insbesondere dann vor, wenn zwischen dem beworbenen Produkt und der das Geschlecht verkörpernden Person kein natürlicher Zusammenhang besteht und wenn die Person in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt wird.

– In den zu beurteilenden drei Internetspielen ist keinerlei Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und den Inszenierungen der Models erkennbar. In keinem der Spiele wird das Produkt verwendet, genannt oder abgebildet. Zudem handelt es sich beim beworbenen Produkt um ein Kosmetikmittel für Männer, welche aber in dieser kommerziellen Kommunikation keine aktive Rolle spielen. In ihrem Gesamteindruck ist die Darstellung der drei knapp bekleideten Frauen daher als blosser Blickfang zu werten. Dieser Eindruck wird dadurch noch verstärkt, dass die Models in allen drei Spielen in mehr oder weniger erotischen Posen inszeniert werden. Die Beschwerde ist daher gutzuheissen.