ACJC/1337/2024

A.

a. A______ SA est inscrite au Registre du commerce du canton de Genève et a pour but, notamment, la fabrication et la commercialisation des montres A______.

b. Le ______ 2013, D______ a fondé la société B______ SA (ci-après : B______), inscrite au Registre du commerce de Genève, poursuivant le but suivant : "transformation de montres et toutes activités, services et conseils dans ces domaines".

Elle exploite le site internet "www.B______.com" enregistré le 2 octobre 2017.

La société est détenue majoritairement par D______, lequel en est également directeur avec signature individuelle depuis 2015.

c. A______ SA détient la marque A______ pour des produits horlogers dans le monde entier, y compris en Suisse, ainsi que la E______ [symbole] distinctive qui l'accompagne.

Elle détient, ainsi, notamment, les marques suisses suivantes, toutes dans le domaine horloger et/ou la joaillerie et la bijouterie : n° 1______ "A______ +

La marque A______ jouit d'une grande notoriété tant en Suisse que dans le monde et est largement connue du public.

Quant aux montres fabriquées par A______ SA, elles sont de grande qualité et facilement reconnaissables.

d. B______ est active dans la personnalisation de montres de luxe. Cette activité consiste à modifier des montres produites en série, essentiellement par A______ SA, pour les faire correspondre aux souhaits de certains clients et donc les rendre plus exclusives.

B______ personnalise les montres en changeant des pièces, en leur donnant une nouvelle apparence et/ou en modifiant certaines caractéristiques techniques (parfois sur le mouvement). En audience, B______, par la bouche de D______, a déclaré que la personnalisation pouvait porter tant sur le mouvement que sur le boitier, les cadrans ou les bracelets et que des pièces du mouvement pouvaient être changées pour en modifier l'aspect esthétique. Certaines modifications consistent à transformer la montre en modèle-squelette et à rendre le mouvement visible par transparence, ce que n'a jamais fait A______ SA. L'activité de customisation de B______ nécessite, notamment, mais pas systématiquement, de déposer et réapposer les marques de la montre d'origine sur le cadran, après le remplacement ou la modification de celui-ci, voire d'apposer des marques sous forme de décalques sous la glace dans le cas des modèles-squelette.

Entre autres, B______ recrée, en modifiant des modèles récents, certains traits de l'apparence de modèles vintage de A______ SA, qui ne sont plus commercialisés par celle-ci, mais ont une valeur marchande importante parmi les collectionneurs

La société procède à la modification de montres apportées par le client. Elle pouvait également être mandatée par le client pour acheter une montre originale ou sur le marché secondaire, qu'elle modifiait ensuite à la demande du client. Le Tribunal fédéral a retenu dans son arrêt du 19 janvier 2024 (cf ci-après) que tel n'est plus le cas depuis octobre 2020, date des engagements pris par la société, le client devant désormais obligatoirement être propriétaire d'une montre authentique de marque pour pouvoir passer une commande de personnalisation (cette condition étant prévue dans la clause 2 de ses conditions générales en vigueur le 21 mars 2021).

Sur certaines des montres modifiées est apposé le nom des B______ en sus de celui de la marque de la montre travaillée. Parfois, ce nom est gravé à l'arrière du boîtier, parfois dans le boîtier lui-même ou sur certaines pièces du mouvement (co-marquage ou "co-branding").

Certains modèles personnalisés de montres de la marque A______ comportent le nom de célébrités ou entités (telles que L______, M______, N______, O______, ambassadrices officielles de A______.

B______ ne dispose pas d'une boutique, mais seulement d'un atelier. Son activité s'exerce en ligne par le biais de son site internet. Elle y offre des services de modifications spécifiques à la demande du client, mais également un catalogue d'exemples de modèles modifiés (tels que, par exemple, les modèles U______ 14_____ ou O______), dont certains font partie de séries limitées.

Elle a produit une capture d'écran de son site internet à la date du 21 mars 2021, dont il ressort qu'il ne serait accessible qu'après avoir accepté un avertissement indiquant, en substance, être un atelier indépendant offrant des services de personnalisation de montres à la demande de clients pour un usage privé, ne pas fabriquer ni vendre de montres et n'être ni affiliée ni autorisée par les fabricants de montres sur lesquelles elle intervient. Elle allègue que tel était déjà le cas en 2019.

Après personnalisation d'une montre, B______ offre une nouvelle garantie propre. Ses conditions générales en vigueur au 21 mars 2021 indiquent que la garantie originale est automatiquement annulée par son intervention (clause 9, 2ème paragraphe).

e. A______ SA n'a pas accordé d'autorisation à B______ concernant l'utilisation de ses marques.

Le groupe A______ refuse, d'une manière générale, le co-marquage (co-branding) avec une autre marque.

B______ admet n'avoir jamais obtenu d'autorisation quelconque de A______ SA, mais soutenait être au bénéfice d'une tolérance de longue date de sa part, ce qui n'est plus l'objet du litige à ce stade.

f. A______ SA a fait établir des constats d'huissiers, dont le premier date du 12 juillet 2019.

Sous un prête-nom, A______ SA a pris contact en octobre 2019 avec B______ en vue d'un achat test effectué en février 2020. Elle a acquis une montre modifiée (correspondant au modèle U______ 14_____ proposé sur le site internet) d'une montre A______ F______. Cette modification a, notamment, nécessité une réapposition des marques A______, I______ et G______, aux côtés du logo. La montre personnalisée lui a été remise en septembre 2020.

g. Par courrier du 10 juin 2020, A______ SA a mis B______ en demeure de cesser toutes ses activités en lien avec des montres de sa marque.

Un échange de correspondance s'en est suivi.

Le 1er octobre 2020, B______ a spontanément présenté à A______ SA un document intitulé "Déclaration d'engagements", dans lequel elle prenait un certain nombre d'engagements visant, pour l'essentiel, à garantir une clientèle privée devant s'engager à ne pas revendre la montre customisée et à ne pas disposer d'un stock de montres personnalisées ou à personnaliser.

B.

a. Par acte déposé le 22 décembre 2020 au greffe de la Cour de justice (ci-après : la Cour), A______ SA a formé une action à l'encontre de B______.

Principalement, elle a conclu, sous suite de frais judiciaires et dépens, à ce que :

- il soit ordonné à B______ de cesser immédiatement de fabriquer, de faire fabriquer, d'importer, d'exporter, de commercialiser, d'offrir et/ou de promouvoir, de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, des montres, parties de montres ou accessoires qui ne sont pas d'origine et/ou comportent des modifications au niveau du design et/ou au niveau technique, mais arborent néanmoins une ou plusieurs marques appartement à A______ SA, en particulier

a) pour les montres modifiées correspondant aux modèles vintage (tels qu'illustrés dans l'annexe 2),

b) aux modèles associés à des "ambassadeurs" (tels qu'illustrés dans l'annexe 3), et

c) aux modèles présentés sous d'autres dénominations (tels qu'illustrés dans l'annexe 1),

- il soit ordonné à B______ de cesser immédiatement tout usage dans le commerce de marques appartenant à A______ SA en vue d'offrir et/ou de promouvoir, de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, des services de modification aboutissant à des montres, parties de montres ou accessoires selon ce qui précède,

- il soit ordonné à B______ de cesser immédiatement tout usage dans le commerce de marques appartenant à A______ SA en combinaison ou en association avec d'autres signes et/ou noms tels que "B______", et/ou "V______",

- il soit ordonné à B______ de cesser immédiatement de reprendre ou de faire référence à d'anciens designs ou modèles de montres A______, en particulier aux A______ SA, seuls ou en combinaison avec une ou plusieurs des marques selon ce qui précède, pour ou en relation avec tout produit ou services horloger, notamment :

a) toute reprise de ou référence à ces designs ou modèles en vue d'offrir et/ou promouvoir, de quelque manière que ce soit, des montres, parties de montres ou accessoires modifiés sans autorisation de A______ SA, et

b) toute reprise de ou référence à ces designs ou modèles en vue d'offrir et/ou promouvoir, de quelque manière que ce soit, des services de modification de montres, de parties de montres ou d'accessoires,

- tous les produits comportant les caractéristiques décrites précédemment soient confisqués et leur destruction ordonnée,

- il soit ordonné à B______ d'indiquer à A______ le nom et l'adresse de ses soustraitants et/ou fournisseurs et/ou distributeurs et/ou acheteurs commerciaux pour tous les produits ou services décrits précédemment,

et

- que les condamnations et interdictions requises soient assorties de la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP, ainsi que d'une amende d'ordre de 1'000 fr. pour chaque jour d'inexécution.

Elle a, préalablement, sollicité la production par B______ de toute information et pièces permettant de déterminer le gain obtenu, se réservant le droit de chiffrer ultérieurement ses conclusions, et l'apport de la procédure pénale

b. Dans sa réponse, B______ a conclu au rejet de toutes les conclusions de A______ SA, sous suite de frais judiciaires et dépens.

Préalablement, elle a sollicité que la procédure soit limitée à la question de l'existence ou non d'une atteinte aux droits de propriété intellectuelle de A______ SA par son comportement.

c. Dans sa réplique du 3 septembre 2021, A______ SA a acquiescé à la requête de limitation de la procédure à la question de l'atteinte à ses droits. Elle a également complété ses conclusions en ce sens qu'il soit ordonné à B______ de cesser immédiatement tout usage dans le commerce de marques appartenant à A______ SA en combinaison ou en association avec d'autres signes et/ou noms Elle a, pour le surplus, persisté dans ses conclusions.

d. Dans sa duplique du 7 janvier 2022, B______ a amplifié ses conclusions préalables et sollicité à être autorisée à produire une version caviardée de ses pièces 90 et 91, persistant, pour le surplus, dans ses conclusions.

A cette occasion, elle a, notamment, produit un avis de droit établi à sa demande le 13 mai 2021 par le Prof. W______ et un avis de droit établi le 25 novembre 2021 par le Prof. X______ se prononçant, sur la base des éléments de faits transmis, en faveur de la licéité de ses prestations et de son absence de responsabilité en cas de revente/remise sur le marché par des clients de montres modifiées au vu de ses conditions de vente prévoyant exclusivement un usage privé.

e. A______ SA a répliqué spontanément par courrier du 21 janvier 2022, conclu au rejet de cette dernière requête et persisté, pour le surplus, dans ses conclusions.

Elle a complété ses allégués et produit de nouvelles pièces concernant une montre modifiée pour R______ (allégués 699 à 708).

S'agissant des avis de droit, elle considère que les questions ont été mal posées aux rédacteurs et reposent sur un état de fait incomplet et biaisé.

f. Par nouvelle écriture du 4 février 2022, B______ a amplifié ses conclusions préalables, sollicitant la production par A______ SA du questionnaire pré-rédigé par celle-ci à l'attention de R______, mentionné dans un courrier électronique du 17 janvier 2021 de Y______ à Z______, et a, à la forme, conclu à l'irrecevabilité des allégués 699 à 708 et des moyens de preuve y afférents contenus dans l'écriture du 21 janvier 2022 de sa partie adverse. Elle a, pour le surplus, persisté dans ses conclusions.

g. Dans l'intervalle, A______ SA a, par nouvelle écriture du 3 février 2022, complété ses allégués en raison d'un fait nouveau et a produit de nouvelles pièces, notamment le contrat d'ambassadeur signé le 17 février 2021 entre R______ et B______ (pièce 208), qui lui a été transmis par sa partie adverse le 24 janvier 2021 et dont la recevabilité n'est pas contestée. Elle a, pour le surplus, persisté dans ses conclusions.

h. Par écriture du 16 février 2022, B______ a complété ses conclusions préalables et sollicité la production par A______ SA d'un courrier adressé à AA_____ au début du mois de février 2022 et signé par AB_____ et AC_____, ainsi que l'audition de AD_____ sur ses propres allégués 258 à 286 et 784, persistant, pour le surplus, dans ses conclusions.

i. Par nouvelles observations du 18 février 2022, A______ SA a complété ses allégués, produit de nouvelles pièces concernant la montre modifiée pour R______ précitée (allégués 730 à 732) et persisté dans ses conclusions.

j. Par réplique sur lesdites observations du 4 mars 2022, B______ a conclu, à la forme, à l'irrecevabilité des allégués 730 à 732 et des moyens de preuve y afférents contenus dans l'écriture du 18 février 2022 de sa partie adverse.

k. Par écriture du 4 mars 2022, A______ SA a persisté dans ses conclusions.

l. Lors de l'audience tenue le 6 avril 2022 par le Cour, les parties ont été entendues et ont persisté dans leurs conclusions.

Leurs déclarations ont été résumées ci-dessus dans la mesure utile.

m. Par ordonnance ACJC/494/2022 rendue le 8 avril 2022, la Cour a limité la procédure à la question de l'existence ou non d'une atteinte aux droits de propriété intellectuelle de A______ SA du fait du comportement de sa partie adverse, rejeté, pour le surplus, les conclusions préalables des parties et admis l'audition de témoins.

n. Le 31 mai 2022, la Cour a procédé à l'audition de témoins, dont les déclarations seront reprises dans la mesure utile dans la partie en droit du présent arrêt.

o. Lors de l'audience de plaidoiries finales tenue le 29 septembre 2022, les parties ont persisté dans leurs explications et conclusions respectives.

La cause a été gardée à juger à l'issue de l'audience.

p. Par arrêt ACJC/188/2023 du 9 février 2023, la Cour, considérant que le modèle d'activité commerciale de la défenderesse était illicite, a prononcé diverses interdictions à l'égard de celle-ci, notamment d'utiliser, d'apposer ou de réapposer les marques appartenant à la demanderesse sur les montres modifiées par elle.

C.

a. Par arrêt 4A_171/2023 du 19 janvier 2024, le Tribunal fédéral, considérant que le modèle d'affaire de la défenderesse était licite dès le 1er octobre 2020, a annulé cet arrêt et renvoyé la cause à la Cour sur "la question de savoir si la manière dont l'intéressée offre ses services et en fait la promotion contrevient ou non aux règles de la LPM ou aux dispositions de la LCD".

Le renvoi est libellé comme suit : " il convient (…) de renvoyer la cause à l'autorité précédente pour qu'elle établisse précisément les faits pertinents concernant le contenu du site internet de la recourante (la défenderesse), puis qu'elle statue à nouveau sur la cause en examinant si la manière dont la recourante offre ses services, respectivement promeut ses activités, contrevient, d'une quelconque façon, aux règles de la LPM ou aux dispositions de la LCD, en tenant également compte, lors de cet examen, de ce que A______ est une marque de haute renommée au sens de l'art. 15 LPM".

b. Les parties se sont déterminées suite au renvoi.

Par déterminations du 19 avril 2024, la demanderesse a repris sans modification les conclusions préalables de sa demande, en apport de pièces et informations, et, grosso modo, ses conclusions initiales au fond, précisant sa conclusion no 4 en ce sens que l'interdiction souhaitée ne visait plus que l'activité "en vue d'une mise ou d'une remise sur le marché".

Elle a, en particulier, libellé ses conclusions 4 à 7 comme suit :

4. ordonner à B______ de cesser définitivement de fabriquer, de faire fabriquer, d'importer, d'exporter, de commercialiser en vue d'une mise ou remise sur le marché des montres, parties de montres ou accessoires qui ne sont pas d'origine et/ou comportent des modifications au niveau du design et/ou au niveau technique, mais arborent néanmoins une ou plusieurs marques appartement à montres modifiées correspondant aux modèles suivants :

a) les modèles vintage tels qu'illustrés dans l'Annexe 2,

b) les modèles associés à des "ambassadeurs" tels qu'illustrés dans l'Annexe 3;

c) les modèles présentés sous d'autres dénominations tels qu'illustrés dans l'Annexe 1.

5. ordonner à B______ de cesser définitivement tout usage dans le commerce de marques appartenant à A______ SA en vue d'offrir et/ou de promouvoir, de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, ce qui vaut notamment pour les services selon les illustrations dans l'Annexe 4.

6. ordonner à B______ de cesser définitivement tout usage dans le commerce de marques appartenant à A______ SA en combinaison ou en association avec

7. ordonner à B______ de cesser définitivement de reprendre ou de faire référence à d'anciens designs ou modèles de montres A______, en particulier aux modèles A______ SA, seuls ou en combinaison avec une ou plusieurs des marques selon chiffre 4 ci-dessus, pour ou en relation avec tout produit ou services horloger, notamment :

a) toute reprise de ou référence à ces designs ou modèles en vue d'offrir et/ou promouvoir, de quelque manière que ce soit, des montres, parties de montres ou accessoires modifiés sans autorisation de A______ SA,

b) toute reprise de ou référence à ces designs ou modèles en vue d'offrir et/ou promouvoir, de quelque manière que ce soit, des services de modification de montres, de parties de montres ou d'accessoires.

Par déterminations du 18 juin 2024, la défenderesse a conclu au déboutement de la demanderesse de toutes ses conclusions.

Les parties s'opposent sur la portée des considérants de l'arrêt du Tribunal fédéral et sur la portée du renvoi.

Par réplique du 16 août 2024, la demanderesse a essentiellement persisté dans ses conclusions antérieures.

La cause a été gardée à juger sur renvoi dans les limites de l'ordonnance rendue par la Cour limitant la procédure du 8 avril 2022.

c. Dans la mesure de la prise en compte nécessaire, aux termes de l'arrêt de renvoi, des éléments de faits mentionnés dans ses considérants pour trancher la question en suspens, ceux-ci seront repris intégralement ci-dessous :

- l'accès au site internet de B______ n'est possible qu'après acceptation d'une notice, laquelle apparaît également au bas de chaque page de son site internet avec le texte suivant :

"B______ est un atelier indépendant, qui ne fabrique pas, ni ne vend de montres (...). Nos interventions s'effectuent toujours dans le respect strict des histoires et des codes horlogers des marques ayant commercialisé les montres qui nous sont confiées pour individualisation (...). Nous ne sommes ni associés, ni affiliés à aucun autre groupe horloger. Nous effectuons notre travail en toute indépendance et n'entretenons aucune relation directe ou indirecte avec les marques sur les produits desquels nous sommes amenés à intervenir. Les marques citées sur notre site ne le sont qu'à titre de référence (...). Notre responsabilité à l'égard du propriétaire de la montre transformée et / ou des tiers est spécifiquement exclue pour tout usage autre que personnel et à titre privé par le propriétaire." - après acceptation de la notice initiale permettant d'accéder au site, la page d'accueil de celui-ci consiste en une présentation détaillée de l'atelier de la défenderesse, de ses artisans et de son savoir-faire, ne mettant en avant aucune marque ou produit de tiers;

- sous la rubrique " Challenges " du site internet de B______, l'internaute peut accéder à des pages présentant certaines personnalisations de montres effectuées par la défenderesse pour le compte de ses clients, y compris pour diverses célébrités ayant recouru à ses services. Sur les pages en question, les mentions de marques de tiers figurent au milieu, de façon purement informative, pour décrire la provenance de la montre personnalisée, et parfois aussi en fin de page, sous la forme d'une unique photographie visant à illustrer le résultat des opérations réalisées par la défenderesse sur la montre du client concerné;

- un astérisque figure après chaque modèle personnalisé, lequel mène à un texte figurant en bas de page du site internet ayant notamment le contenu suivant :

"Les personnalisations ci-dessus ont été réalisées par B______ de manière artisanale à la demande de nos clients uniquement. Ces personnalisations sont des exemples de nos réalisations et n'ont pas vocation à être répétées. Si vous souhaitez que B______ personnalise votre montre, veuillez nous contacter."

- sur la page de présentation de chaque exemple de services apparaît un bouton "demander ce service"; lorsque l'internaute clique sur celui-ci, il est redirigé vers un formulaire de demande auquel sont rattachées les conditions générales que le client doit accepter et qui rappellent que la défenderesse n'est ni affiliée ni autorisée ni approuvée par le fabricant d'origine des produits sur lesquels elle intervient;

- sous la rubrique du site internet consacrée aux "Questions fréquemment posées" (FAQ), l'internaute est une nouvelle fois rendu attentif au fait que les fabricants de montres sur lesquelles intervient la défenderesse n'approuvent pas nécessairement les modifications apportées à leurs produits par des tiers qu'ils n'ont pas autorisés".

De même, quant aux informations communiquées aux clients potentiels lors du processus de commande du service de personnalisation, les points suivants doivent être retenus :

- pour passer commande, l'internaute est tenu d'envoyer un formulaire, lequel suppose de cocher une case en vue de confirmer que l'intéressé a lu et accepté les conditions générales de services, lesquelles sont accessibles à tout un chacun, et prévoient notamment ce qui suit :

"- B______ est un atelier d'horlogerie uniquement dédié à l'art de la personnalisation de garde-temps et dès lors ne vend pas de montres ni n'offre de service en particulier de courtage pour obtenir des montres.

- B______ est une société indépendante qui offre des services en ligne de personnalisation de produits horlogers. B______ n'est ni affiliée, ni autorisée, ni approuvée par le fabricant d'origine des produits sur lesquels nous intervenons.

- La remise par le client à B______ de sa montre aux fins de modifications entraîne la nullité de la garantie émise par le fabricant d'origine. Ladite montre transformée bénéficiera de notre garantie internationale de 5 ans.

- La remise de la montre par le client à B______ pour modifications doit se faire dans un délai de 5 semaines après confirmation de la commande. Toute montre reçue hors de ce délai occasionnera une majoration de 10% sur le prix de nos services.

- Les services de personnalisation effectués sur la montre du client sont acceptés par B______ et fournis exclusivement à ce dernier pour un usage personnel et privé, à l'exclusion de tout autre, en particulier la revente de la montre à un tiers"

- le bon de commande détaille les réalisations commandées par le client et rappelle une nouvelle fois la teneur des conditions générales de services;

- dans ses conditions générales de services, la défenderesse détaille sa propre garantie et apporte les précisions suivantes au sujet des droits de propriété intellectuelle :

"Le nom des produits de marque mentionnés sur le Site sont des marques commerciales appartenant exclusivement à des sociétés tierces. Toute mention des noms ou des marques de ces sociétés n'est donnée qu'à titre de référence. Tous les droits de propriété intellectuelle, y compris les marques, relatifs aux montres personnelles sur lesquelles nous intervenons à votre demande sont la propriété de sociétés tierces. Ces sociétés tierces n'ont pas expressément approuvé les modifications que nous apportons aux montres originales de sorte que notre société ne bénéficie pas d'une autorisation explicite ni d'une licence explicite de leur part et intervient ainsi en toute indépendance. La mention du nom des produits et des marques de tiers sur le Site ne l'est qu'à titre de référence. "