Nr. 163/20 (Direktmarketing – Zustellung eines Sportclub-Magazins trotz «Stopp Werbung»-Kleber)

Im vorinstanzlichen Verfahren hat sich das Folgende ergeben:

1 Nach Auffassung des Beschwerdeführers ist die Publikation «Sport xxxxxxxx» kommerzieller Natur, weshalb die Zustellung trotz «Stopp Werbung»-Kleber unzulässig gewesen sei.

2 Die Beschwerdegegnerin beantragt die Abweisung der Beschwerde. Es handle sich hierbei um das Magazin eines Sportclubs, welches keine vordergründig kommerzielle Zwecke verfolge.

3 Strittig ist demnach die Frage, ob ein Magazin eines Sportclubs, welches sowohl über die Profimannschaften dieses Vereins informiert als auch Themen aus dem Nachwuchssport behandelt, als «kommerzielle Kommunikation» gilt, die von der Sperrwirkung des «Stopp-Werbung»-Klebers erfasst wird (vgl. dazu Grundsatz Nr. A.3 sowie Grundsatz Nr. C.4 Abs. 2 Ziff. 3 der Lauterkeitskommission, SLK).

4 Da es sich vorliegend nach Meinung der Zweiten Kammer um eine Beschwerde von grundlegender Frage handelt und keine Präjudizien der Lauterkeitskommission zu einem solchen Sachverhalt bestehen, unterbreitete die Zweite Kammer die Sache im Sinne von Art. 15 Abs. 2 des Geschäftsreglements der Lauterkeitskommission mit Beschluss vom 18. November 2020 dem Plenum zur Beurteilung.

Basierend darauf hält das Plenum das Folgende fest:

1 Das Magazin besteht aus Beiträgen über und um den Sportclub xxxxxxxx, wobei es zudem Inserate von Sponsoren und anderen Unternehmen enthält. Gemäss Angaben der Beschwerdegegnerin informiert das Magazin «primär über die Aktivitäten des xxxxxxxx und dessen Angebote». Es wurde unadressiert an alle Haushalte im Kanton xxxxxxxx «gestreut».

2 Es ist damit über die Abgrenzung zwischen redaktioneller Information und kommerzieller Kommunikation (vgl. dazu auch die Überschrift des Grundsatzes Nr. B.15a der SLK) zu befinden. Der Begriff der redaktionellen Information kann mit redaktionellem Beitrag gleichsetzt werden. Zu diesen Bezeichnungen gibt es keine verbindliche Formulierung in einschlägigen Abhandlungen zur Kommunikationswissenschaft oder Publizistik. Indessen kann auf die Formel zurückgegriffen werden, welche im Anhang Nr. 11 zu § 3 des deutschen UWG aufgeführt ist: Als redaktioneller Inhalt gilt eine «Berichterstattung und Auseinandersetzung über Themen von allgemeinem Interesse durch eine unabhängige und neutrale Redaktion als Beitrag zur Unterrichtung und Meinungsbildung». Bei einem solchen redaktionellem Beitrag geht es also um eine objektive neutrale Berichterstattung durch das Medienunternehmen selbst (vgl. dazu M. Senn, Influencer-Marketing und die Rechtswirklichkeit, Jusletter 16.12.2019, N.8 m.w.H., Anhang). Dies deckt sich auch mit Ziff. 3. der Richtlinien der Lauterkeitskommission zur Auslegung der Rechtswirkung des «Stopp Werbung»-Klebers. Demnach entfaltet der Kleber keine Stoppwirkung gegenüber Publikationen, deren Inhalte durch eine unabhängige Redaktion verfasst wurden und welche keine Empfehlungen zu den Produkten oder Dienstleistungen des Absenders beinhaltet.

3 Bei den Beiträgen im Magazin «Sport xxxxxxxx» liegen diese Voraussetzungen indessen nicht vor, und zwar aufgrund des Absenders als auch des Inhalts: Sie stammen weder von einer unabhängigen und neutralen Redaktion noch stellen sie einen Beitrag zur Unterrichtung und Meinungsbildung dar. Auch die gestalterischen Abgrenzungen der Beiträge zu den (reinen) Inseraten bewirken noch keinen Statuswechsel zu einem redaktionellen Beitrag. Das hat zur Folge, dass die Beiträge nicht als redaktionelle Information zu werten sind. Mangels anderer Formen von Beiträgen als diesen beiden (redaktionell – kommerziell) bleibt damit nur die Zuordnung als kommerzieller Beitrag. Die (redaktionell aufgemachten) Beiträge im Magazin «Sport xxxxxxxx» sind somit als kommerzielle Kommunikation zu qualifizieren. Zudem handelt es sich dabei um Anpreisungen der eigenen Dienstleistungen des Absenders (Berichte zur sportlichen Tätigkeit des professionellen Sportclubs xxxxxxxx). Eine Ausnahme der Sperrwirkung des «Stopp Werbung»-Klebers im Sinne von Ziff. 3 der Richtlinien der Lauterkeitskommission liegt somit auch nicht vor.

4 Insgesamt handelt es sich beim Magazin «Sport xxxxxxxx» um ein Informationsblatt, das wie erwähnt Inserate und kommerzielle Beiträge enthält. Es liegt demnach ein Konglomerat einer interessengeleiteten Werbung vor. Das ist auch daran zu erkennen, dass die Herausgeberin des Magazins das als gewinnorientierte Aktiengesellschaft konstituierte Unternehmen xxxxxxxx AG ist und ihre Publikation als «das Magazin zum xxxxxxxx» bezeichnet wird (vgl. Impressum, S.54 des Magazins). Dieses Unternehmen handelt somit in eigener wirtschaftlicher Absicht (vgl. dazu M. Senn, Influencer-Marketing, N.12), womit der kommerzielle Charakter auch in dieser Hinsicht ersichtlich ist.

5 Da wie festgestellt alle Teile des Magazins kommerzielle Inhalte enthalten, ist das Produkt selbst – nämlich das Magazin als Gesamtes – als kommerzielle Kommunikation zu qualifizieren. Dass es sich um eine solche handelt, dürfte auch vom (informierten, aufmerksamen und verständigen) Durchschnittskonsumenten erkennbar sein.

6 Aus diesen Gründen ist die Beschwerde gutzuheissen.