RPW 2009/3 S. 241
PubliGrope/AS Venture/Digital Window
Rubrum
Vorläufige Prüfung; Art. 4 Abs. 3, Art. 10 und Art. 32 Abs. 1 KG
Examen préalable; art. 4 al. 3, art. 10 et art. 32 al. 1 LCart
Esame preliminare; art. 4 cpv. 3, art. 10 e art. 32 cpv. 1 LCart
Mitteilung gemäss Art. 16 Abs. 1 VKU vom 14. September 2009
Stellungnahme der Wettbewerbskommission vom 13. September 2009
A
Sachverhalt
1. Am 26. August 2009 hat das Sekretariat der Wettbewerbskommission die Meldung über ein Zusammenschlussvorhaben erhalten. Danach beabsichtigen die PubliGroupe SA (nachfolgend PubliGroupe) und die AS Venture GmbH (nachfolgend AS Venture), gemeinsam die Kontrolle über die Digital Window Ltd (nachfolgend Digital Window) zu erwerben.
2. Die PubliGroupe ist ein international tätiger Konzern mit Geschäftstätigkeiten unter anderem in den Medienbereichen Directories, Presse, Internet, Fernseh-, Kino-, Radio- und Mobilewerbung. Der Konzern gliedert sich in die vier operativen Segmente Search & Find, Media Sales, Custom Publishing und Digital & Marketing Services.
3. Der Bereich Search & Find entwickelt und kommerzialisiert verschiedene Suchinstrumente und umfasst unter anderem die Vermarktung im Online-Bereich. Im Rahmen eines Joint Ventures mit Swisscom ist PubliGroupe mit LTV Gelbe Seiten und Swisscom Directories die Nummer eins der gedruckten und interaktiven (www.gelbeseiten.ch, www.weisseseiten.ch, www.local. ch) Telefonverzeichnisse im Schweizer Markt.
4. Der Bereich Media Sales vermarktet über die Tochtergesellschaft Publicitas S.A. (nachfolgend Publicitas) Werbeangebote in verschiedenen Medien in der Schweiz und in 22 weiteren Ländern. Der Bereich Custom Publishing entwickelt und produziert Medienlösungen für Airlines (In-flight Entertainment) und andere Unternehmen oder Institutionen.
5. Der Bereich Digital & Marketing Services erbringt Marketing- und Technologiedienstleistungen zur Steigerung der Performance und Rentabilität der Marketingaktionen seiner Kunden, insbesondere im digitalen und interaktiven Bereich. Folgende Tochtergesellschaften der PubliGroupe sind in diesem Bereich tätig: (1) namics, ein aktiver Anbieter von E-Business Consulting Dienstleistungen in der Schweiz und in Deutschland; (2) SVB media, eine Mediaagentur in den Niederlanden; (3) Zanox, ein Unternehmen, das im Bereich Affiliate- sowie Suchmaschinenmarketing tätig ist und vor zwei Jahren durch AS Venture und Publicitas übernommen worden ist.
6. Die AS Venture ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Axel Springer AG (nachfolgend Axel Springer). Das Kerngeschäft der Axel Springer ist das Verlegen von Zeitungen (grösster Zeitungsverlag Deutschlands) und Zeitschriften (drittgrösster Zeitschriftenverleger Deutschlands) sowie die Verbreitung von Medieninhalten über digitale Vertriebswege. AS Venture entwickelt gemeinsam mit den Partnern neue technologiebasierte Geschäftsfelder und ist in der Axel Springer für Kooperations- und Innovationsansätze mit New-Media- und Technologie-Unternehmen zuständig.
7. In der Schweiz sind die Axel Springer bzw. die mit ihr verbundenen Unternehmen in folgenden Geschäftsbereichen aktiv: Im Bereich der Verlagstätigkeiten gehören zu Axel Springer u.a. die Wirtschafts- und Finanztitel „Handelszeitung“, „Bilanz“ und „Stocks“ sowie diverse weitere Fachzeitschriften („io new management“, „Schweizer Versicherung“, „Private Banking“, „Bilanz Homes“, „Schweizer Bank“, „PME Magazine“ und „Haustech“). Weiter gehören zu Axel Springer bzw. den mit ihr verbundenen Unternehmen die Programmzeitschriften „TV Star“, „TV2“, „Tele“ und „TV4“ sowie die Konsumentenzeitschriften „Beobachter“ und „Beobachter Natur“.
8. Die Axel Springer betreibt auch die Websites unter den Namen der erwähnten Printtitel. Im April 2007 erwarb die Verlagsgruppe Handelszeitung zudem 100 % des Aktienkapitals der Amiado AG, Zürich, welche das Studentenportal „students.ch“, und seit 2008 auch die Portale „partyguide.ch“ und „usgang.ch“ betreibt. Zudem ist Axel Springer mit Zanox in den Bereichen Affiliate- und Suchmaschinenmarketing in der Schweiz aktiv.
9. Bei Digital Window handelt es sich um ein Unternehmen mit Sitz in London, welches unter dem Namen „Affiliate Window“ ein unabhängiges Marketingnetzwerk betreibt. Affiliate Marketing ist eine internetbasierte Marketingmethode, bei der Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen durch Verlinkung auf Partner-Webseiten vermarkten und die Betreiber dieser Webseiten für Besucher oder Kunden belohnen. Die Bezahlung erfolgt dabei anhand der Klicks auf die Webseiten der Unternehmen. Digital Window ist der Affiliate-System-Betreiber, welcher als Schnittstelle zwischen Produktanbietern (Advertiser) und Vertriebspartnern (Affiliates) fungiert.
10. Digital Window ist hauptsächlich im Vereinigten Königreich tätig, wo das Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr ca. […] % seines Umsatzes erzielte. Digital Window bedient über 850 Advertiser, darunter Blue-Chip-Marken wie […], aber auch Nischen-Spezialisten, die ihre Online-Präsenz vergrössern möchten. Das Unternehmen hat über 80'000 registrierte Affiliates im Vereinigten Königreich, die Nischen-Anbieter wie auch grosse Preisvergleichs-Portale und Betreiber von Anreizsystemen umfassen.
11. Digital Window verfügt in der Schweiz über keine Unternehmensbeteiligungen und erwirtschaftet in der Schweiz […].
12. Kevin Brown ist ein britischer Staatsangehöriger mit Wohnsitz im Vereinigten Königreich. Er ist einer der Gründer von Digital Window und wird das Unternehmen auch in Zukunft als CEO führen. Kevin Brown hat laut Meldung keine anderen geschäftlichen Aktivitäten im Geschäftsbereich von Digital Window. Er verfügt lediglich über eine (nicht-kontrollierende) 40 %-Beteiligung am Unternehmen Chroma Design, das Metallprodukte herstellt und minimalen Umsatz erzielt.
13. Andrew Totten ist ein britischer Staatsangehöriger mit Wohnsitz im Vereinigten Königreich und einer der Gründer von Digital Window. Er hat laut Meldung keine weiteren geschäftlichen Aktivitäten im Geschäftsbereich von Digital Window. Er verfügt über eine Beteiligung von 50 % an dem Unternehmen Ticket Genie Limited, das früher eine Event-Organisation betrieb, aber heute keine Umsätze mehr erzielt.
B
Erwägungen
B.1 Geltungsbereich
14. Das Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen vom 6. Oktober 1995 (KG; SR 251) gilt für Unternehmen des privaten und öffentlichen Rechts, die Kartell- oder andere Wettbewerbsabreden treffen, Marktmacht ausüben oder sich an Unternehmenszusammenschlüssen beteiligen (Art. 2 KG).
B.1.1 Unternehmen
15. Als Unternehmen gelten sämtliche Nachfrager oder Anbieter von Gütern und Dienstleistungen im Wirtschaftsprozess, unabhängig von ihrer Rechts- oder Organisationsform (Art. 2 Abs. 1bis KG). Die am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen sind als solche Unternehmen zu qualifizieren.
B.1.2 Unternehmenszusammenschluss
16. Als Unternehmenszusammenschluss gilt die Fusion von zwei oder mehr bisher voneinander unabhängiger Unternehmen, sowie jeder Vorgang, wie namentlich der Erwerb einer Beteiligung oder der Abschluss eines Vertrages, durch den ein oder mehrere Unternehmen unmittelbar oder mittelbar die Kontrolle über ein oder mehrere bisher unabhängige Unternehmen oder Teile von solchen erlangen (Art. 4 Abs. 3 KG).
17. Das Zusammenschlussvorhaben umfasst den Erwerb von 50,1 % der Anteile an Digital Window von den gegenwärtigen Eigentümern und Gründern Kevin Brown und Andrew Totten (nachfolgend Gründer) durch ein Gemeinschaftsunternehmen von AS Venture und PubliGroupe. Letzteres ist ein Akquisitionsvehikel in Gestalt der bereits gegründeten Gesellschaft Fünfzigste „Media“ Verwaltungsgesellschaft mbH (nachfolgend Fmedia), deren Anteile gegenwärtig vollständig von Axel Springer gehalten werden. Es ist geplant, dass Axel Springer […] % der Fmedia-Anteile an AS Venture und […] % an PubliGroupe überträgt. Die Gründer halten künftig 49,9 % der Anteile an Digital Window. Kevin Brown wird Digital Window auch in Zukunft als CEO führen. PubliGroupe und AS Venture werden aber über
mehrere Optionen bis zum Jahr 2014 sämtliche Anteile an Digital Window übernehmen.
18. […]. Die WEKO hat die Übernahme von Zanox durch AS Venture und Publicitas am 2. Juli 2007 freigegeben.1 Abweichend von dem damals angemeldeten Verhältnis der Gesellschaftsanteile zwischen AS Venture (60 %) und Publicitas (40 %) halten heute AS Venture 52.5 % und Publicitas 47.5 % der Anteile an Zanox. Zu der geplanten weiteren Umstrukturierung in Zanox I und Zanox II2 ist es dann nicht mehr gekommen. Stattdessen wurde die wirtschaftlich gewollte Aufteilung durch die Übertragung von 7.5 % der Zanox-Anteile von AS Venture an Publicitas im März 2009 realisiert.
19. Im vorliegenden Fall werden lediglich die beiden Transaktionen (i) Übertragung der Fmedia-Anteile von Axel Springer an AS Venture und PubliGroupe sowie (ii) Erwerb von 50,1 % der Anteile an Digital Window durch Fmedia beurteilt. Allfällige weitere Transaktionen werden vorliegend nicht geprüft, da die berücksichtigte maximale Übergangsphase bei Zusammenschlüssen nach neuer Praxis der Wettbewerbskommission nur ein Jahr beträgt.3
20. Im Rahmen einer Gesellschaftervereinbarung zwischen AS Venture und PubliGroupe ist vorgesehen, dass die Fmedia von AS Venture und PubliGroupe als vollwertige Partner geführt wird. […]. Aufgrund dieser weitgehenden Einstimmigkeitserfordernisse besteht eine gemeinsame Kontrolle im Sinne von Art. 2 Abs. 1 VKU von PubliGroupe und AS Venture über Fmedia.
21. Betreffend die Geschäftsführung von Digital Window bestehen im Rahmen einer Aktionärsvereinbarung gewisse Zustimmungserfordernisse eines oder beider Gründer für die Stimmausübung und Beschlussfassung. Zustimmung eines oder beider Gründer bedürfen unter anderem die folgenden Geschäfte und Massnahmen von Digital Window: […]. Bis […] kommen die für die Gründer geltenden Zustimmungserfordernisse betreffend die Geschäftsführung von Digital Window auch für PubliGroupe zur Anwendung.
22. Durch die Gesellschaftervereinbarung zwischen AS Venture und PubliGroupe erlangen die beiden Unternehmen via Fmedia erhebliche Einflussmöglichkeiten hinsichtlich der Geschäftstätigkeit von Digital Window. Hinzu kommen die umfassenden Zustimmungserfordernisse im Rahmen der Geschäftsführung für die Gründer von Digital Window und PubliGroupe. In Anbetracht aller vereinbarten Einflussmöglichkeiten besteht damit eine gemeinsame Kontrolle im Sinne von Art. 2 Abs. 1 VKU von AS Venture, PubliGroupe sowie der beiden Gründer über Digital Window. Beim geplanten Vorhaben handelt es sich somit um einen Unternehmenszusammenschluss im Sinne von Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG.
1 RPW 2007/3 S. 440 ff. 2 RPW 2007/3 S. 442, Rz 23. 3 Vgl. hierzu die Mitteilung der Wettbewerbskommission „Neue Praxis bei Zusammenschlussverfahren“ vom 25.03.2009, verfügbar unter http://www.weko.admin.ch/dokumentation/00160/index.html.
B.2 Vorbehaltene Vorschriften
23. In den hier zu beurteilenden Märkten gibt es keine Vorschriften, die Wettbewerb nicht zulassen. Der Vorbehalt von Art. 3 Abs. 1 KG wurde von den Parteien auch nicht geltend gemacht.
B.3 Meldepflicht
24. Vorhaben über Zusammenschlüsse von Unternehmen sind vor ihrem Vollzug der Wettbewerbskommission zu melden, sofern im letzten Geschäftsjahr vor dem Zusammenschluss die beteiligten Unternehmen einen Umsatz von insgesamt mindestens CHF 2 Mia. oder einen auf die Schweiz entfallenden Umsatz von insgesamt mindestens CHF 500 Mio. erzielten (Art. 9 Abs. 1 Bst. a KG) und mindestens zwei der beteiligten Unternehmen einen Umsatz in der Schweiz von je mindestens CHF 100 Mio. erzielten (Art. 9 Abs. 1 Bst. b KG).
25. Die PubliGroupe Gruppe erwirtschaftete im Jahr 2008 eine weltweite Bruttomarge von CHF […], auf die Schweiz entfallen davon CHF […]. Die Axel Springer Gruppe erwirtschaftete im Jahr 2008 einen Umsatz von CHF 4.329 Mia., der Anteil, der auf die Schweiz entfällt, beträgt CHF […]. Digital Window erwirtschaftete im Geschäftsjahr, welches am 30. Juni 2008 endete, einen […] Umsatz von CHF […].
26. Die beteiligten Unternehmensgruppen PubliGroupe und Axel Springer erzielten demnach einen gemeinsamen Umsatz von über 2 Milliarden Franken und einen Umsatz in der Schweiz von je über 100 Millionen Franken. Demnach ist der Schwellenwert gemäss Art. 9 Abs. 1 KG erfüllt und das Zusammenschlussvorhaben zu melden.
B.4 Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens
27. Meldepflichtige Zusammenschlüsse unterliegen der Prüfung durch die Wettbewerbskommission, sofern sich in einer vorläufigen Prüfung Anhaltspunkte ergeben, dass sie eine marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken (Art. 10 Abs. 1 KG).
28. Um zu beurteilen, ob Anhaltspunkte dafür bestehen, dass durch den Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt wird, sind zunächst die relevanten Märkte abzugrenzen. In einem zweiten Schritt wird die Veränderung der Stellung der beteiligten Unternehmen auf diesen Märkten durch den Zusammenschluss beurteilt.
B.4.1 Relevanter Markt
B.4.1.1 Sachlich relevanter Markt
29. Der sachliche Markt umfasst alle Waren oder Leistungen, die von der Marktgegenseite hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als substituierbar angesehen werden (Art. 11 Abs. 3 Bst. a VKU).
30. Digital Window ist einzig im Bereich des sogenannten Affiliate Marketings aktiv.4 Im Rahmen des Affiliate Marketings wirkt Digital Window als Schnittstelle zwischen Advertisern (werbetreibende Produktanbieter) und Affiliates (Anbieter von Online-Werbeflächen). Digital
Window hat keine Aktivitäten im Bereich der direkten Bereitstellung von Online-Werbeflächen.
31. Die Aktivitäten von Digital Window entsprechen damit denjenigen von Zanox.5 Die WEKO hat in ihrer Stellungnahme vom 2. Juli 2007 zum Zusammenschlussvorhaben „Publicitas AS Venture – Zanox“ festgehalten, dass das Affiliate Marketing weder eine klassische Werbemarkttätigkeit noch eine klassische Mediaberatungstätigkeit darstellt. Das Geschäftsmodell geht im Vergleich zur klassischen Werbemarkttätigkeit bereits einen Schritt weiter in Richtung unmittelbare Verkaufsaktivität des werbetreibenden Händlers. Es handelt sich auch nicht um eine klassische Mediaberatungstätigkeit, weil ein Anbieter von Affiliate Marketing auch unmittelbar in die Absatzvermittlung des Produktanbieters eingreift.
32. Eine genaue Einordnung der beschriebenen Geschäftstätigkeit von Digital Window zu einem bestimmten sachlich relevanten Markt ist aufgrund der dynamischen Marktsituation im Bereich des Online-Marketing schwierig vorzunehmen. Ein vergleichbares Geschäftsmodell betreiben in der Schweiz insbesondere Google (mit den Produkten „AdWords“ und „AdSense“), AdLink, Search (mit der Möglichkeit von Key-word-Werbung) und TradeDoubler.com.
33. Im vorliegenden Fall kann die definitive Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes offen gelassen werden, da der Zusammenschluss im Sinne der Ausführungen unter Kapitel B.4.2 ohnehin als unbedenklich erachtet werden kann.
B.4.1.2 Räumlich relevanter Markt
34. Der räumliche Markt umfasst das Gebiet, in welchem die Marktgegenseite die den sachlichen Markt umfassenden Waren oder Leistungen nachfragt oder anbietet (Art. 11 Abs. 3 Bst. b VKU).
35. Die Parteien sind der Ansicht, der räumlich relevante Markt müsse im vorliegenden Fall zumindest den Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) zuzüglich der Schweiz umfassen.
36. Die Abgrenzung des räumlich relevanten Marktes kann aufgrund der Unbedenklichkeit des Zusammenschlussvorhabens offen gelassen werden, da selbst bei einer nationalen Marktabgrenzung keine betroffenen Märkte vorliegen (vgl. Kapitel B.4.2).
B.4.2 Keine betroffenen Märkte
37. Es werden nur diejenigen sachlichen und räumlichen Märkte einer eingehenden Analyse unterzogen, in welchen der gemeinsame Marktanteil in der Schweiz von zwei oder mehr der beteiligten Unternehmen 20 % oder mehr beträgt oder der Marktanteil in der Schweiz von einem der beteiligten Unternehmen 30 % oder mehr beträgt (vgl. Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU, diese Märkte
4 Eingehend zum Affiliate Marketing s. Rz 9.
5 Vgl. RPW 2007/3 S. 443, Rz 33.
werden hier als „vom Zusammenschluss betroffene Märkte“ bezeichnet). Wo diese Schwellen nicht erreicht werden, kann von der Unbedenklichkeit des Zusammenschlusses ausgegangen werden. In der Regel erübrigt sich dann eine nähere Prüfung.
38. Das Zusammenschlussvorhaben betrifft ausschliesslich die Geschäftstätigkeit von Digital Window und die Geschäftsaktivität von Zanox im Bereich des Affiliate Marketings.
39. Massgebend für die Beurteilung der vom Zusammenschluss betroffene Märkte sind die Marktanteile der beteiligten Unternehmen. Da solche im vorliegenden Fall nicht verfügbar sind, wird im Folgenden annäherungsweise auf die Umsatzzahlen abgestellt.
40. Die Umsätze von Zanox beliefen sich in der Schweiz im Jahr 2008 auf ca. CHF […]. Digital Window verfügt über […] in der Schweiz. Der Vollständigkeit halber ist anzumerken, dass PubliGroupe für Leistungen im Zusammenhang mit der Platzierung von Online-Werbung in der Schweiz im Jahr 2008 einen Kommissionsertrag von ca. CHF […] Mio. erzielte. Hierbei handelt es sich aber nicht um Umsätze im Bereich der Affiliate Marketing Aktivitäten von Digital Window oder Zanox.
41. Es existieren keine allgemeinen Angaben zur Gesamtmarktgrösse. Wird mangels besserer Einordnungsmöglichkeiten die Tätigkeit von Digital Window und Zanox, und damit auch deren Marktstellung, hilfsweise und in Übereinstimmung mit der Stellungnahme der WEKO vom 2. Juli 2007 zum Zusammenschlussvorhaben „Publicitas AS Venture – Zanox“ in die Nähe der Aktivitäten der Mediaberater eingeordnet, besteht zunächst die Schwierigkeit, dass über das Gesamtvolumen der von den Mediaberatern in der Schweiz generierten Umsätze keine Berechnungen vorliegen.
42. Das letzte Jahr, für welches die BSW Leading Swiss Agencies, eine Vereinigung von Schweizer Werbeagenturen, Bruttobetriebserträge ihrer Mitgliedsfirmen veröffentlichte, war 2002. Gemäss den BSW-Zahlen betrug der Bruttobetriebsertrag (Beratungshonorare sowie Vergütungen für textliche, grafische und fototechnische Beiträge) der BSW-Mitglieder CHF 410 Mio.6 Dies entspricht ⅔ sämtlicher in der Schweiz betreuten Werbebudgets. Hochgerechnet auf die gesamte Schweiz ergäbe sich damit ein geschätzter Bruttobetriebsertrag der Mediaagenturen von ca. CHF 615 Mio.7 Bezogen auf diese aus dem Jahre 2002 stammende Gesamtzahl würde der basierend auf dem Umsatz annäherungsweise errechnete Marktanteil von Zanox in der Schweiz [<5 %] betragen. Digital Window ist […].
43. Zahlen zum Online-Anteil der Mediaberater sind für die Schweiz nicht erhältlich. Was den besonderen Geschäftsbereich von Zanox betrifft, gehen Schätzungen von PubliGroupe davon aus, dass Google in der Schweiz über einen Umsatz von ca. CHF 50 Mio. und AdLink über einen Umsatz in der Schweiz von mehr als CHF 60 Mio. verfügen. Insgesamt wird der Online-Werbemarkt in der Schweiz nach Angabe der Parteien auf ca. CHF 280 bis 400 Mio. geschätzt. Daraus resultiert gemäss Parteiangaben für die am Zusammenschluss beteiligten Parteien ein annäherungsweise errechneter Marktanteil von [<5 %].
44. Aufgrund der vorstehenden Ausführungen ergibt sich bezüglich des Geschäftsbereichs der Digital Window, dass keine betroffenen Märkte im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU vorliegen.
C ERGEBNIS
45. Die vorläufige Prüfung ergibt aus den genannten Gründen keine Anhaltspunkte, dass der Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken wird. Die Voraussetzungen für eine Prüfung des Zusammenschlusses nach Art. 10 KG sind daher nicht gegeben.
6 www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=26709. 7 RPW 2007/3 S. 443, Rz 32.