Tamedia AG/PPN AG

B.1 Geltungsbereich

11. Das Kartellgesetz gilt für Unternehmen des privaten und öffentlichen Rechts, die Kartell- oder andere Wettbewerbsabreden treffen, Marktmacht ausüben oder sich an Unternehmenszusammenschlüssen beteiligen (Art. 2 KG).

1 Meldung vom 7. Juni 2013 Rz 1; nachfolgend Meldung.

2 Meldung Rz 27. 3 RPW 2012/1, 157, Rz 131, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 4 Meldung Rz 28. 5 Meldung Rz 36. 6 Meldung Rz 29 ff. 7 Meldung Rz 3. 8 Meldung Rz 9. 9 Meldung Rz 37.

10 Meldungsentwurf vom 24. Mai 2013.

B.1.1 Unternehmen

12. Als Unternehmen gelten sämtliche Nachfrager oder Anbieter von Gütern und Dienstleistungen im Wirtschaftsprozess, unabhängig von ihrer Rechts- oder Organisationsform (Art. 2 Abs. 1bis KG). Die am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen sind als solche Unternehmen zu qualifizieren.

B.1.2 Unternehmenszusammenschluss

13. Als Unternehmenszusammenschluss gilt jeder Vorgang, wie namentlich der Erwerb einer Beteiligung oder der Abschluss eines Vertrages, durch den ein oder mehrere Unternehmen unmittelbar oder mittelbar die Kontrolle über ein oder mehrere bisher unabhängige Unternehmen oder Teile von solchen erlangen (Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG). Gemäss Art. 1 VKU erlangt ein Unternehmen die Kontrolle über ein bisher unabhängiges Unternehmen, wenn es durch den Erwerb von Beteiligungsrechten oder auf andere Weise die Möglichkeit erhält, einen bestimmenden Einfluss auf die Tätigkeit des anderen Unternehmens auszuüben.

14. Mit der Ausübung der im bestehenden Business Collaboration Agreement vorgesehenen Call-Option und der damit zusammenhängenden Beendigung des bestehenden Gesellschaftsvertrages und des Business Collaboration Agreement wird Tamedia neu die alleinige Kontrolle über PPN übernehmen.11 Damit kann Tamedia seine Kontrollrechte gegenüber PPN ausweiten, wodurch ein Übergang von einer gemeinsamen zu einer alleinigen Kontrolle stattfindet. Es liegt ein Unternehmenszusammenschluss nach Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG vor.

15. Gemäss dem Formular für die Notifikation von Zusammenschlüssen vom 7. September 1998 (nachfolgend: Meldeformular) ist der Abschluss des Verpflichtungsgeschäfts Voraussetzung für die Meldung. Eine Meldung ist nach dem Meldeformular jedoch auch möglich, falls dem Sekretariat glaubhaft dargelegt wird, dass die beteiligten Unternehmen gewillt sind, das entsprechende Verpflichtungsgeschäft abzuschliessen. Da NZZ und Ringier bereits vertraglich auf die Ausübung der Call-Option verzichtet haben12 und dem Sekretariat eine vorläufige Vereinbarung zwischen Tamedia und cXense bezüglich Ausübung der Call-Option durch Tamedia vorliegt, ist es für das Sekretariat glaubhaft, dass das erforderliche Verpflichtungsgeschäft abgeschlossen wird. Die Meldung ist somit zulässig.

B.2 Vorbehaltene Vorschriften

16. In den hier zu beurteilenden Märkten gibt es keine Vorschriften, die Wettbewerb nicht zulassen. Der Vorbehalt von Art. 3 Abs. 1 KG wurde von den Parteien auch nicht geltend gemacht.

B.3 Nebenabreden

17. Abreden, die notwendig sind und in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Zusammenschlussvorhaben stehen, sind als Nebenabreden zu bezeichnen. Abreden, welche die genannten Bedingungen nicht erfüllen und somit nicht Nebenabreden in diesem Sinne entsprechen, erfahren keine Legalisierung durch den fusionskontrollrechtlichen Kommissionsentscheid. Diese unterliegen allenfalls einer separaten Prüfung nach Art. 5 KG im Rahmen eines entsprechenden kartellgesetzlichen Verfahrens.13

18. Gemäss Meldung wird lediglich die Pflicht zur unveränderten Fortführung der Geschäfte von PPN bis zum Vollzugstermin vereinbart.14 Nach der Praxis der EU-Kommission ist eine Vereinbarung, wonach bis zur Vollendung eines Zusammenschlusses keine wesentlichen Änderungen am Geschäft des Zielunternehmens vorgenommen werden dürfen, als mit der Durchführung des Zusammenschlusses unmittelbar verbunden und für diese notwendig zu erachten.15 Ohnehin dürfen die Parteien im Rahmen der Zusammenschlusskontrolle nach Kartellgesetz das Zielunternehmen während der Dauer des Verfahrens nicht verändern.16

19. Die Verpflichtung der Parteien, die Geschäfte von PPN bis zum Vollzugstermin unverändert fortzuführen, gilt damit als mit dem Zusammenschluss verbunden.

B.4 Meldepflicht

20. Vorhaben über Zusammenschlüsse von Unternehmen sind vor ihrem Vollzug der Wettbewerbskommission zu melden, sofern im letzten Geschäftsjahr vor dem Zusammenschluss die beteiligten Unternehmen einen Umsatz von insgesamt mindestens 2 Mrd. CHF oder einen auf die Schweiz entfallenden Umsatz von insgesamt mindestens 500 Mio. CHF erzielten (Art. 9 Abs. 1 Bst. a KG) und mindestens zwei der beteiligten Unternehmen einen Umsatz in der Schweiz von je mindestens 100 Mio. CHF erzielten (Art. 9 Abs. 1 Bst. b KG).

Tamedia-Gruppe PPN

Schweiz CHF 1‘052.4 Mio. […]

Weltweit CHF 1‘052.4 Mio. […]

Tabelle 1: Umsatz der beteiligten Unternehmen für das Geschäftsjahr 201217

11 Vgl. Meldung Rz 29 f.

12 Meldung Rz 30, Beilage 9 Ziff. 1.1. 13 RPW 2012/1, 115, Rz 29, Tamedia/Bilan/Tribune des Arts. 14 Meldung Rz 35, Beilage 10 Ziff. 7. 15 RPW 2012/1, 116, Rz 42, Tamedia/Bilane/Tribune des Arts; Vgl. EU-Bekanntmachung, Rz 14.

16 RPW 2012/1, 116, Rz 43, Tamedia/Bilane/Tribune des Arts. 17 Meldung, Beilage 2, Geschäftsbericht 2012 Tamedia; Meldung, Beilage 4, S. 3, Jahresrechnung PPN Schweiz AG; vgl. Meldung Rz 39 f.

21. Die Umsatzschwellen von Art. 9 Abs. 1 KG sind damit nicht erreicht. Ein Zusammenschlussvorhaben untersteht gemäss Art. 9 Abs. 4 KG ungeachtet von Art. 9 Abs. 1 - 3 KG einer Meldepflicht, wenn am Zusammenschluss ein Unternehmen beteiligt ist, für welches in einem Verfahren nach diesem Gesetz rechtskräftig festgestellt worden ist, dass es in der Schweiz auf einem bestimmten Markt eine beherrschende Stellung hat, und der Zusammenschluss diesen Markt oder einen solchen betrifft, der ihm vor- oder nachgelagert oder benachbart ist.

22. Mit Verfügung vom 1. Dezember 1997 hat die WEKO in einem Verfahren nach Kartellgesetz festgestellt, dass die Edipresse-Gruppe auf dem Markt für überregionale Tageszeitungen in der französischsprachigen Schweiz und dem Markt für regionale Tageszeitungen der Region Genf und Lausanne marktbeherrschend ist.18 Seit dem Erwerb der Aktienmehrheit an PPSR und der damit verbundenen Übernahme des schweizerischen Geschäfts der Edipresse-Gruppe durch Tamedia19 entfaltet die rechtskräftige Feststellung der Marktbeherrschung auf den oben genannten Märkten auch Wirkung auf die ganze Tamedia-Gruppe.

23. Die Geschäftstätigkeit von PPN betrifft gemäss Meldung die sogenannte Netzwerkwerbung als besondere Form der Vermittlung von Online-Werbung.20 Die von Tamedia vertriebenen überregionalen Tageszeitungen in der französischsprachigen Schweiz und regionalen Tageszeitungen in den Regionen Genf und Lausanne verfügen über Internetpräsenzen, über welche sie zwecks Generierung zusätzlicher Einnahmen ebenfalls Werbung schalten. Es kann daher nicht ausgeschlossen werden, dass sie zum Verkauf von Werbeflächen die Dienstleistungen von PPN als Nachfrager nutzen. Für Tamedia

wurde daher auf einem zur Netzwerkwerbung nachgelagerten Markt eine marktbeherrschende Stellung rechtskräftig festgestellt. Damit sind die Voraussetzungen von Art. 9 Abs. 4 KG erfüllt und das vorliegende Zusammenschlussvorhaben ist meldepflichtig.

B.5 Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens im Rahmen der vorläufigen Prüfung

24. Meldepflichtige Zusammenschlüsse unterliegen der vertieften Prüfung durch die Wettbewerbskommission, sofern sich in einer vorläufigen Prüfung (Art. 32 Abs. 1 KG) Anhaltspunkte ergeben, dass sie eine marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken (Art. 10 Abs. 1 KG).

25. Um zu beurteilen, ob Anhaltspunkte dafür bestehen, dass durch den Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt wird, sind zunächst die relevanten Märkte abzugrenzen. In einem zweiten Schritt wird die Veränderung der Stellung der beteiligten Unternehmen auf diesen Märkten durch den Zusammenschluss beurteilt.

B.5.1 Relevanter Markt

B.5.1.1 Sachlich relevanter Markt

26. Der sachliche Markt umfasst alle Waren oder Leistungen, die von der Marktgegenseite hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als substituierbar angesehen werden (Art. 11 Abs. 3 Bst. a VKU).

27. Die Online-Werbung lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt in drei verschiedene Formen der Online-Werbung unterteilen:21

• Bannerwerbung: Bei dieser bucht der Werbetreibende einen bestimmten Platz auf einer bestimmten Website, an dem seine Werbung erscheinen soll.

• Suchmaschinenwerbung: Hier erscheint die Werbung (meist in Form von Text) in der Regel kontextspezifisch neben den Suchresultaten. Der Inhalt der Anzeige wird durch den Nutzer gesteuert, indem er durch seine Suchabfrage die Ausgabe bestimmter Suchergebnisse und somit auch bestimmter Werbung provoziert. Bei der Suchmaschinenwerbung weiss der Werbekunde, dass seine Werbung auf der Resultatseite einer bestimmten Suchmaschine erscheinen wird.

18 RPW 1998/1, 61, Rz 96, Le Temps.

19 Vgl. RPW 2009/3, 245 ff., Tamedia/PPSR.

20 Meldung Rz 9 f. 21 RPW 2012/1, 153, Rz 89, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.

• Netzwerkwerbung: Bei dieser bestimmt der Werbetreibende lediglich den Kontext und/oder das Profil der Nutzer, an welche die Werbung ausgeliefert werden soll. Der Werbetreibende kann jedoch nicht direkt kontrollieren, auf welchen Websites seine Werbung erscheint, da er anders als bei der Banner- oder Suchmaschinenwerbung nicht einen bestimmten Platz auf einer Website bucht. Der Werbetreibende weiss somit nicht, auf welcher Website im Netzwerk seine Werbung ausgeliefert werden wird.

28. Zusätzlich kann zwischen kontextbezogener/profilabhängiger Online-Werbung (z. B. in sozialen Netzwerken wie Facebook) und nicht-kontextbezogener/nichtprofilabhängiger Online-Werbung unterschieden werden. Während Bannerwerbung sowohl kontextbezogen/profilabhängig als auch nicht-kontextbezogen/nicht-profilabhängig angeboten werden kann, ist Suchmaschinenwerbung und Netzwerkwerbung immer kontextbezogen bzw. profilabhängig.

29. PPN ist lediglich in der Netzwerkwerbung tätig.22

30. Im Einklang mit der EU-Kommission grenzt die WEKO in ihrer Praxis einen Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen (Bannerwerbung) und einen Markt

für die Vermittlung von Online-Werbeflächen (Netzwerkwerbung und Suchmaschinenwerbung) ab.23

31. Da PPN lediglich in der Vermittlung von Online-Werbeflächen tätig ist, wird für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens ein Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen abgegrenzt. Da PPN selbst keine Online-Werbeflächen für statische oder dynamische Werbeformen anbietet, kann vorliegend auf die separate Betrachtung der Märkte für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen verzichtet werden.

22 Meldung Rz 9.

23 Vgl. RPW 2012/1, 153, Rz 94; NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.

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32. Auf dem Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen stehen sich gemäss Praxis der WEKO auf der Anbieterseite die Vermittler von Online-Werbeflächen, die mit ihren Dienstleistungen versuchen, Anbieter (Betreiber von Websites) von Online-Werbeflächen und Nachfrager (Werbetreibende) nach Online-Werbeflächen zusammen zu bringen, und auf der Nachfrageseite einerseits Werbetreibende und Betreiber von Websites, die miteinander ins Geschäft kommen wollen. Da beide Nachfragegruppen nicht in einem Substitutionsverhältnis zueinander stehen, sondern komplementär sind, muss der Anbieter der Vermittlungsdienstleistung beide Nachfragegruppen separat bedienen und einen Austausch zwischen den beiden Nachfragegruppen vermitteln. Damit ist der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen ein typischer zweiseitiger Markt und kann in die beiden Teilmärkte Markt für Vermittlung von Online-Werbeflächen gegenüber Werbetreibenden und Markt für Vermittlung von Online-Werbeflächen gegenüber Betreibern von Websites unterteilt werden.

33. Zu prüfen ist, ob für den vorliegenden Fall im Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen eine weitere Abgrenzung erforderlich ist zwischen dem Markt für den Betrieb und die Vermarktung von Werbenetzwerken und dem Markt für den Betrieb und die Vermarktung von dynamischen Werbeformen, unter welche die Suchmaschinenwerbung zu subsumieren ist. In der Meldung wird geltend gemacht, dass für den Betrieb eines Werbenetzwerks und die Vermarktung von Netzwerkwerbung spezifisches Know-how erforderlich ist.24 Bei der vorläufigen Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens der NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN wurde festgehalten, dass aufgrund der Antworten zu Befragungen unterschiedlicher Unternehmen davon auszugehen ist, dass primär die Netzwerkwerbung von der Bannerwerbung und nicht von der Suchmaschinenwerbung unterschieden wird.25 So wird auch in der Lehre eine solche Abgrenzung eher abgelehnt.26

34. Somit ist für den vorliegenden Fall ebenfalls keine Abgrenzung zwischen dem Markt für Netzwerkwerbung und dem Markt für Suchmaschinenwerbung notwendig, sodass der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen für dynamische Werbeformen für die Zwecke der Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens nicht weiter unterteilt wird.

35. Als sachlich relevanter Markt wird daher im vorliegenden Fall der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen für dynamische Werbeformen abgegrenzt.

B.5.1.2 Räumlich relevanter Markt

36. Der räumliche Markt umfasst das Gebiet, in welchem die Marktgegenseite die den sachlichen Markt umfassenden Waren oder Leistungen nachfragt oder anbietet (Art. 11 Abs. 3 Bst. b VKU).

37. In der Praxis der EU-Kommission wird der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen räumlich als zumindest EWR-weit angesehen.27 Dies wird damit begründet, dass Vermittlungsdienste einerseits – vom technischen Standpunkt aus gesehen – grenzüberschreitend im Internet angeboten werden. Andererseits haben nationale und sprachliche Besonderheiten bei der

Online-Vermittlung weit weniger Bedeutung als bei der Bereitstellung von Online-Werbeflächen, die aus kommerziellen Gründen nach Länder- und Sprachgrenzen unterteilt ist.28

38. Diese Einschätzungen der EU-Kommission treffen grundsätzlich auch auf den Schweizer Markt zu. Insbesondere bei Netzwerkwerbung ist es von Bedeutung, dass das Netzwerk möglichst hohe Besucherzahlen in Bezug auf das von den Werbetreibenden vordefinierte Nutzerprofil aufweist.29 Eine nationale Reichweite des Netzwerks hat nur dann eine Bedeutung, wenn das Nutzerprofil länderspezifische Merkmale aufweist.30 Auch wenn die Vermittlung von Online-Werbeflächen technisch nicht an Ländergrenzen gebunden ist, fragen die Werbetreibenden in der Schweiz jedoch eher nationale Vermittlungsdienste nach31, was tendenziell auf einen nationalen Markt hindeutet.

39. Soweit der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen räumlich abgegrenzt werden kann, ist für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens mindestens von einem nationalen, wenn nicht von einem internationalen Markt auszugehen.32

B.5.2 Voraussichtliche Stellung im betroffenen Markt

40. Es werden nur diejenigen sachlichen und räumlichen Märkte einer eingehenden Analyse unterzogen, in welchen der gemeinsame Marktanteil in der Schweiz von zwei oder mehr der beteiligten Unternehmen 20 % oder mehr beträgt oder der Marktanteil in der Schweiz von einem der beteiligten Unternehmen 30 % oder mehr beträgt (vgl. Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU, diese Märkte werden hier als „vom Zusammenschluss betroffene Märkte“ bezeichnet). Wo diese Schwellen nicht erreicht werden, kann von der Unbedenklichkeit des Zusammenschlusses ausgegangen werden. In der Regel erübrigt sich dann eine nähere Prüfung.

41. Gegenstand der Analyse ist der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen für dynamische Werbeformen in der Schweiz.

24 Vgl. Meldung Rz 48. 25 RPW 2012/1 154, Rz 102, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.

26 Vgl. J. D. RATLIFF/D. L. RUBINFELD, Online Advertising: Defining relevant Markets, in: Journal of Competition Law and Economics 2010/6, 676 ff.

27 Vgl. RPW 2013/1 98, Rz 48, Publigroupe/ImproveDigital; RPW 2012/1 156, Rz 118, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 28 RPW 2013/1 98, Rz 48, Publigroupe/ImproveDigital; RPW 2012/1 156, Rz 118, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN, mit Verweis auf Fall Nr. COMP/M.5676 SevenOne Media/G+J Electronic Media Service/Tomorrow Focus Portal/IP Deutschland/JV vom 27. Juli 2010, Rz 38. 29 RPW 2013/1 98, Rz 49, Publigroupe/ImproveDigital; RPW 2012/1 156, Rz 119, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 30 RPW 2013/1 98, Rz 49, Publigroupe/ImproveDigital; RPW 2012/1 156, Rz 120, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 31 RPW 2013/1 98, Rz 49, Publigroupe/ImproveDigital; RPW 2012/1 156, Rz 120, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 32 RPW 2013/1 98, Rz 49, Publigroupe/ImproveDigital; RPW 2012/1 156, Rz 121, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.

42. Media-Focus schätzt den Gesamtumsatz des Online-Werbemarktes auf CHF 674.4 Mio. für das Jahr 2012. Davon wurden CHF 170 Mio. durch klassische Online-Werbung, CHF 210.5 Mio. durch die Suchmaschinenwerbung und CHF 12.3 Mio. durch das Affiliate-Marketing33 umgesetzt.34

43. Die Statistik von Media-Focus nimmt keine Unterteilung in Bereitstellung und Vermittlung von Online-Werbeflächen vor. Das Sekretariat hat jedoch durch Befragungen festgestellt, dass der Anteil an Vermittlung im Bereich der Suchmaschinenwerbung weniger als 10 % des gesamten Umsatzes, der durch Suchmaschinenwerbung erwirtschaftet wird, beträgt.35 Somit würde ein Umsatz von CHF 21.05 Mio. auf die Vermittlung von Suchmaschinenwerbung entfallen.

44. Würde man in einer vorsichtigen Betrachtung davon ausgehen, dass nur 10 % des Umsatzes durch Suchmaschinenwerbung und der Umsatz durch Affiliate-Marketing über die Vermittlung von Online-Werbeflächen erzielt wird, ergibt sich damit ein Gesamtmarktumsatz von mindestens CHF 33.35 Mio. (CHF 12.3 Mio. durch Affiliate-Marketing und CHF 21.05 Mio. durch die Vermittlung von Suchmaschinenwerbung).

45. Die Meldung legt jedoch nahe, dass die Rubrik „Affiliate-Marketing“ nur einen sehr kleinen Teil der Netzwerkwerbung abdeckt und dass die gesamten Umsätze wesentlich höher liegen.36

46. Obwohl davon ausgegangen werden kann, dass der Gesamtumsatz im Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen tatsächlich höher ist und eventuell auch die klassische Online-Werbung zum Gesamtumsatz hinzu addiert werden kann, wird im Folgenden von einem Gesamtmarktumsatz in der Höhe von CHF 33.35 Mio. im Sinne einer konservativen Betrachtungsweise ausgegangen.

47. Der Umsatz von PPN beläuft sich auf […].37 Ausgehend von einem Gesamtmarktumsatz von mindestens CH 33.35 Mio. für die Vermittlung von Online-Werbeflächen für dynamische Werbeformen hat PPN somit einen Marktanteil von ungefähr [0-10 %].

48. Der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen für dynamische Werbeformen ist somit kein betroffener Markt im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU. Auf eine eingehende Analyse der Marktverhältnisse kann deshalb verzichtet werden.

B.5.3 Ergebnis

49. Die vorläufige Prüfung ergibt aus den genannten Gründen keine Anhaltspunkte, dass der Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung auf dem Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen für dynamische Werbeformen begründen oder verstärken wird. Die Voraussetzungen für eine Prüfung des Zusammenschlusses nach Art. 10 KG sind daher nicht gegeben.

33 Im Fall NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN stellt das Sekretariat fest, dass die Werbestatistik von Media-Focus keine Definition des Begriffs „Affiliate-Marketing“ enthält. Die WEKO geht jedoch davon aus, dass dies als kontextbeogene/profilabhängige Werbeform zu betrachten ist; vgl. RPW 2012/1 156, f. Rz 124, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 34 Meldung, Beilage 11.

35 Vgl. RPW 2012/1 157, Rz 125, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 36 Meldung Rz 54 f. 37 Meldung Rz 39, Beilage 4 S. 3.